文/吴强

高龄少子化对经济的负面影响，很难依靠经济刺激政策来对冲，这在很多发达国家都被证实过，也将大概率在中国被再次证实。

低增长，将成为企业家、投资者需要长期面对的新常态、新挑战。但是，好公司依然会成长，必定会出现。

不妨来看看日本企业过去三十年的生存经验。

（1）

日本经济从1992年开始陷入衰退，增速大部分时间在3%以下徘徊，有些年份还是负增长。随着经济下行，日本的股票和房产价格暴跌七成以上，人均收入也下降了近两成。

1992年时，日本的家庭平均收入约650万日元，降到最低时，只有2009年的550万日元。如果按日元兑人民币的实时汇率算，1992年日本的家庭平均收入相当于50多万元人民币，而2009年只相当于39万元。

在中国，身处经济40年连续增长的惯性中，人们形成了一种思维定势，如果每隔两三年收入不增加、职务不上升，似乎就不正常。但在日本，薪水和职位常年不涨是非常正常的现象。

如果资产价格暴跌、薪水下降、对未来没有增长预期，人们就会捂紧钱袋子，多储蓄、少消费。举个例子，从2000年到2012年，日本的2人以上家庭年均消费支出下降10%，其中用于服装、鞋帽的支出下降了30%。

最近十年，日本经济依然没有好转。2019年，日本人均GDP仍旧没有超过1992年的水平。

这种现象被经济学家们称为“日本经济病” ，总结而言，病因有三：

一、过于依赖出口和投资，产生了巨大泡沫；

二、通货紧缩和消费成熟化，导致内需疲软；

三、高龄少子化、晚婚单身比例增加。

在我看来，第三点最关键。

人口结构才是经济增长的主引擎。日本经济的核心问题的背后不是美国打压或资产泡沫，而是这个主引擎失去了动力。

经济是由人创造的，一个正常的经济社会，如果以年轻人为主体，经济就会上升；如果以中老年人为主体，经济就会下降。

日本的婴儿潮出现于1950年，到2000年的时候，日本主力人口年龄到了50岁；而今天，日本的主力人口年龄为70岁，社会上的老年人远比年轻人多。

日本经济也经历过三个时期：

第一个时期是上世纪60年代～70年代的高速增长期，年均GDP增速8%以上，有时还会有两位数增长；

第二个时期是上世纪80年代～90年代的中速增长期，年均GDP增速5%左右；

第三个时期是1992年至今，低速增长期，年均GDP增速很难逾越3%，而且经常负增长。

这三个时期的经济表现，与人口结构正相关，高龄少子化对经济的负面影响很难用经济刺激政策对冲，这在很多发达国家都被证实了，也将大概率在中国被再次证实。

（2）

日本的问题不是经济下行，而是低增长常态化。 所谓的下行，只是从中高速增长向低增长的转换过程而已，这个过程通常看起来很激烈。就像在季节变换时，气温并不是平滑变化，而是一场突如其来的狂风暴雨，让气温断崖式下跌。

在低增长的经济长周期里，企业还有高速增长的机会和可能性吗？

当然有！

日本经济再怎么下滑，年人均GDP也超过4万美元，只要经济在运行，就会有供给和需求，就会有商业机会，只不过“适者生存”，谁能够适应新的环境，谁就可以成为新时代的王者，就像哺乳动物替代恐龙一样。

1990～1996年，日本破产企业年均高达14000家；

但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起，逐渐成为日本经济界的明星。

就拿零售业来说，7-11、全家、罗森等连锁便利店，山田、BIC CAMERA等电器连锁店，还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店，都是在90年代以后走上了发展的快速路。

日本最大的家居家具连锁企业NITORI，原本只是一家1967年在北海道创业的私人家具店，但从1987年起，已经实现连续30年多营业收入和净利润双增长，1988年～2017年，该公司销售额增长50倍、利润增长164倍，利润率增长3.3倍。

日本最大的服装连锁企业优衣库，1992年时其创始人柳井正的梦想还只是能有100家店铺，到今天，优衣库全球连锁店近4000家，年销售额超过2万亿日元（相当于1300亿人民币）。

在低增长的经济周期中这类企业还有很多。来日本旅游的人都喜欢买买买，很多人甚至做起了代购生意，这是全世界消费者用货币为日本的商品、以及生产这些商品的企业投票。连任正非在评价日本企业的时候都说：你们把商品做得这么好，让大家不得不买！

日本的经济总量虽然没有增长，但经济存量的内部结构却发生了很大的变化，完成了一次“适者生存”的大洗牌。有很多企业死掉，也有很多企业活下来，甚至活得很不错。值得我们学习和研究。

什么样的日本企业活了下来？是下面这三类：

第一类：具备日本优势、在全球产销的制造业

比如汽车、机械制造行业，这些行业系统复杂度高，核心零部件技术难度高，对产品的安全稳定性要求高，是日本精益生产的核心领域，并且在全球市场生产和销售，对本国经济的依赖度并不高。

第二类：体现强大基础研究能力的化工、制药等行业

比如女性喜欢的化妆护肤品，当然远不止于此。这类产业对研发的要求极高，日本从1981年至今，有8位诺贝尔化学奖获得者，有5位诺贝尔生理医学奖获得者，这体现了日本强大的基础研究能力，也让这个行业一直保持全球领先的竞争力。

第三类：转型成功的零售和服务业

比如前文所提到的几家公司。这类企业能适应新的消费环境，在国民收入持续下降的大背景下，想尽各种办法，确保品质不变的前提下，大幅度压缩成本，让消费者花更少的钱，却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。

（3）

在日本有一个词叫“经济民主主义” 。

这是一种平权：过去只有富人才能消费得起的商品，现在由于成本的下降，穷人也消费得起。

无印良品最早的理念，就是让人们不要去追求品牌Logo印记，用更便宜的价格使用和高级品牌相同质量的商品。优衣库、NITORI等新型零售企业，都是这种理念的践行者，中国近些年出现的小米优品和网易严选，也吻合这种理念。

NITORI的创始人似鸟昭雄，有一句话常常挂在嘴边：“又便宜又好的东西，永远有人要” ，这就是NITORI公司的“第一性原理”。

日本也有不少企业，在过去三十年日子越过越差，比如电脑、手机、家电等行业，日立、松下、索尼等大厂都曾经是行业领先者，但后来逐渐输给了三星、海尔、华为、联想。

最重要的两个原因：一是日本这个国家逐步失去了在该行业成功的产业要素；二是这些企业没能适应产业的快速变化。

日本的产业很丰富，这三十年经历的变化也很复杂，上述内容只是窥斑见豹，却值得中国经济学界研究，也值得中国企业家和创业者学习。

我们要意识到，中国经济已经发生了本质的改变，尤其是人口高龄少子化，这种巨变，不以任何人的意志为转移，企业不要再有幻想，只能想办法去适应这个变化，那些头脑还停留在原有思维中的人，只会被扫进历史的垃圾堆。

有战略眼光的企业家通常会直面现实，尤其会直面中国经济进入成熟期、人口结构高龄少子化、六亿人每个月人均收入1000元 的现实。

想在这个现实中活下去，要么能做出具有全球竞争力的商品，跳出中国经济的影响；要么服务好中国的消费者，维护和提升他们的购买力和体验感，让中低收入人群也可以用上好东西。

要做到这些，靠的不仅是商业模式和技术的创新，还需要精益求精、持之以恒地抠每一个细节，在干毛巾里拧水 。这对企业家的意志、德行和能力，都是全新的挑战。