文章转载自公众号：一夜美学（yiyemeixue）

现实毫不浪漫，就像共享单车大多数时候只是“迟到了！”的救命稻草，渐渐的，甚至得从挑对车的火眼金睛练起。半年前Mobike被收购的时候，很多人因为胡玮炜的演讲感动，她说初心是：共享城市的缓慢风景。

而它的最终涵义，似乎只是「租车」而已。

最讽刺的是，我们的要求，也就停留在这里了。

如今「共享」这个词已经滥大街，却几乎忘了当初那份理想主义的心动。

/奈良小巷中的游中川，是300岁的中川政七商店的原点

据统计，中国的集团企业平均寿命在7～8年，中小型企业则不超过3年。在世界上超过百年的长寿企业中，有超过2万家是日本企业，而中国只有10家。

近来有一本分析日本消费社会的书很流行，我们能从中一窥MUJI、优衣库等品牌为什么最先、也只能在日本诞生 ——研究了30年消费的社会学家三浦展为《第四消费世代》撰写的序言正好可以解释这个书名：

有这样一个社会，人们不再追求「经济飞速发展」和「效益最大化」，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大都市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作钻研如何升迁，而是帮助他人，共享快乐。日本社会经历第三消费时代逐渐成熟，尤其是3·11大地震后，人们开始追问「除了物质之外，有什么能让人感到真正的幸福」——在灾难中成长的日本，又一次领先跨入了第四消费时代。

这份泛着梦幻泡泡的消费宣言，正逐渐在日本成为现实——这也是我们在奈良访中川政七商店总部时，看到的最让人憧憬的后半段。

/中川政七（左）在拜访名古屋的和服老铺

Image by Casa Brutus

10年间，使这间300岁的手工艺老铺拥有一呼百应魔力的，除了定义让普通人幸福的“好”（点击回顾上篇：如何把品味做成生意？我们问了问这个让300岁的抹布站上表参道的男人），还有更为深刻的远景。

/表参道上的中川政七商店

本文由“135编辑器”提供技

采访中川政七的时候有一点最不同寻常，几乎每个问题，他都会在黑板上用图表的形式回答。

／如果翻开他的著作《经营和设计的幸福关系》，会发现几乎每一页都有这样的图表

看似一帆风顺的表参道征程并非靠偶然的运气、关于设计的考量也非源于从天而降的灵感，经营小白的进阶之路以消化无数本艰涩的经营专门书籍为前提。他运用法学学习训练出的逻辑能力，将它们输出成条理清晰的策略，再扎根于当下观察和思考。

中川政七在《经营和设计的幸福关系》中公开了自己重振中川政七商店的全部秘密。他在前言里强调了很多次的关键词是「共好」。和设计师建立信赖关系和共通语言是其中的一环（可参考上篇），它将创造令人幸福且恒久如新的品牌，而更进一步的则是产业和地域的共好。

著名的足球选手日本中田英寿为《经营和设计的幸福关系》写了句很有说服力的推荐语：帅气的设计和好卖的设计，差异就在于品牌力。

我想帅气一时的品牌和能走得很远的品牌，差异也在这里吧。

／最新一期的《Discover Japan》杂志，盘点以「地域共好」为武器的品牌。其中包括我们熟悉的虹夕诺雅、teamLab、BEAMS，中川政七商店也在其中

谁说日本老铺做的是情怀生意？

3步打造不易过时的品牌力

Image by Schemata Architects

中川政七认为一个优秀的品牌必须同时具备三点：VISION（愿景），STORY（故事），最后是TONE&MANNER，也就是常被我们过度强调的设计或者调性。

例如他特意挑在11月11日世界袜子日这天成立袜子品牌2&9，29是奈良的县号（大多数人不知道奈良在明治时期曾是日本袜子产量第一的县）。（STORY）

每个功能系列的袜子包装上印着不同的小动物，那是负责生产厂家的吉祥物，半严肃半卖萌地宣告着一种自豪感和责任。将从时间中继承的高超技艺化为当下质感生活的要素，是中川政七商店对复兴奈良制袜产业的全新尝试。（VISION）

比起足够漂亮的「故事」和「愿景」，2&9的设计逻辑则更像是不显山露水的片尾彩蛋。你会在这些艳丽的袜子中找到某种熟悉的「中川政七商店式美学”——从LOGO到欢乐的配色都洋溢着不同寻常的异域风情，但最后一切又被划归回简洁实用的设计框架里。

快乐的东欧国家，是他们暗中为2&9系列设定的TONE&MANNER。

如果细想，中川政七商店多达10个的子品牌虽各成故事，却可被归入一个完整的品牌逻辑 。

严格的设计管理（TONE&MANNER）、

传承300年的故事（STORY）、

外加一个意蕴无限的愿景（VISION），

也就是他们的Slogan——

「振兴日本工艺！」。

三个要素交叉相乘，

构成了可无限膨胀的优质品牌力。

既有对企业原点的深情回望，

又有扎根当下的柔软和张力，

可供反复咀嚼。

／中川政七商店作为麻布批发行，创业于1716年

物品的价值并非仅仅在「好」，它真正的生命始于使用这个动作。因此好的产品只是一个开端，中川认为产品背景和价值观才是潜力无限的金矿。 它们意味着找到人们最喜闻乐见的沟通方法，以及品牌能否在商品之外，让人瞥见一个别样世界。

Image by Casa Brutus

只顾眼前销量不是中川政七商店的作风，

他为这个300岁的老铺

制定了更高瞻远瞩的使命——

下一个100年，

为日本留下300个造物产地。

希望所在的行业也能生存下去

经营产业的幸福关系

经营者的老龄化、家族继承制导致的人才断层、海外廉价商品的冲击……和新时代伴随而来的不只有科技和便利，还有传统工艺和地域特色的流失、乡村和它赖以生存的产业一起步入暮年 ——无数日本造物老铺面临着和中川政七商店当年一样濒临倒闭的困境，中川政七振兴自家企业的魄力和手腕让他们看到了新的可能性，他们纷纷上门求助，开始正视品牌的重塑。

Image by Casa Brutus

按理说这些同行都该是中川政七商店的竞争对手，好在中川政七商店从不认为 「一家独大」就是美丽新世界。

他们不仅希望自己能生存下去，

还希望自己所在的行业也能生存下去。

「振兴日本工艺！」并不只是一句漂亮的情怀口号。从2009年至今，中川政七商店为近20家日本老铺提供的咨询服务已经颇有成效，被日本工艺界赞为「棘手事件解决专家」。

这项「帮助竞争对手」的业务收费并不昂贵 ，他们需要负责销售渠道的开拓、成立新品牌、店铺开发、既存商品的策略梳理、新继承人的培养……

从2011年开始，中川政七商店每年会为这些品牌举行3～4次的「大日本市」 市集，新的销售渠道和商场的快闪活动往往能在现场立马敲定。

/每年热闹非凡的大日本市

相似的背景

使他有理解对方的经营状况的天然优势

而第三者的视角

又能理清很多「当局者迷」的困局。

他说：「很多老铺的经营者错误地以为光凭“世界一流的日本造物技术”就已经够了，但大多数情况并不是这样，在价格上也要考虑和海外商品相比是不是有竞争力。我思考的是如何把大家的优势和喜好转化成可持续的生意。 」

/咨询客户之一菜刀老铺TADAFUSA的新产品线由柴田文江设计

/京都线香老铺薰玉堂的新产品包装由水野学设计

再悠久的历史和再高超的技术

都不能代替品牌力本身，

历久弥新的唯一秘诀是

将它们变为真正的武器。

尽管中川政七商店的起点是麻布，

这种思考方式却是共通的。

他们的第一位客户是来自长崎县佐见町的陶器老铺Maruhiro，在2009年来寻求帮助时已经濒临倒闭。年轻的继承人马场也曾尝试过打破老旧的产品风格，但依据个人喜好开发的爵士乐等新系列对挑剔的市场来说显然太过随机。

经过细致的调研，中川政七建议Maruhiro成立新品牌HASAMI，以产地名波佐见来命名。

以马场喜欢的60年代的美式汽车和复古塑料钢笔为灵感，诞生了全新的陶器系列——简洁玩味的新设计里带着点慵懒的摩登感，复古的颜色和厚重的釉质又保留了可被信赖的怀旧气质，它们带着波佐见这个产地名称一起一炮而红。6年中Maruhiro的销售额翻了近4倍。

/HASAMI可堆叠的新设计表达出口简洁利落，一张照片能代替冗长的文字说明

/HASAMI的新旗舰店

Image by ©yusukeseki

每位找中川做咨询的客户都要先填一张表格，其中一个问题是你希望达到的目标是什么，据说最初很多经营者都会说漂亮话：为了产地、为了传承日本的造物技术……

「虽然那也是很重要的，但贵公司还在赤字诶，理应有比这些更重要的吧。」每次只有当中川无情地放出这句大招，人们才会说出心中所想。虽然做的是品味生意，但生存之道永远比情怀重要。

Image by ©yusukeseki

中川政七商店为兵库县的和服老铺「MISA和」成立了时髦的新品牌「大塚吴服店」，也就是前文提过可与ARABICA%一较高下的那家。他们策划了全新的三段式价格设定，并在商品中加入许多价格亲切的周边小物。新门店从空间到产品都洋溢着青春的肥皂泡，打破了传统和服高冷昂贵的刻板印象。

/如今的「大塚吴服店」是车站和时尚百货中的快闪常客，积累了相当的人气

Image by ©yusukeseki

再比如他们替日本著名锻造产地，新泻县三条市的菜刀老铺TADAFUSA做了“断舍离”。新品牌「庖丁工坊」将原本多达900个的SKU砍成了一句利落的口号——「基础的三把·以及之后的一把」。

/柴田文江作品

潜台词是「只是这样就够了」以及「还有精进的余地」 ——简洁有力又余味无穷的新概念，为高超却高冷的职人技术赋予了可被亲近的温度。

/「庖丁工坊」的店铺设计同样轻盈温和

/这把不会让吐司形状崩坏的超级面包刀成了新的爆款

Image by ©yusukeseki

一个品牌的城市酵母效应

经营生意，更经营人们的幸福关系

10年里，

中川政七商店像是变成了某种酵母，

有一股力量跨出了奈良这座小城。

/山口陶器「KAMOSHIKA道具店」

我们在三重县菰野町拜访的山口陶器是中川政七商店的众多外包生产商之一。这间只有14位工匠的小工房藏在群山环绕的小村里，即使用谷歌地图导航都无法找到。

/肌肉系的山口社长

一身腱子肉的山口先生是新一代继承人，从17岁到40岁都是三重县橄榄球的代表选手的他有一颗反差萌的细腻内心——不满足于外包的家族传统经营方式，他从名古屋找到自己的设计师朋友筹划适合现代餐桌的新品牌「KAMOSHIKA道具店」。

这和中川政七的想法不谋而合，除了请他们代工，还会帮忙宣传和销售KAMOSHIKA的商品。

/山口陶器的工坊一瞥

当地历史悠久的万古烧尽管有着出色的工艺和琵琶湖延岸的细腻陶土，却也随着城市化的进行面临着原料萎缩、年轻人才流失等种种危机。如今自有品牌的确立让沉寂已久的工房招聘启示重燃元气，周边美大的老师和学生们纷纷愿意加入工房的生产。

山口先生将上釉等工序外包，并非因为没有生产能力，而是希望支撑起产地其他工房的生意。

/采访时还带我们去了隔壁负责上釉的工坊

KAMOSHIKA道具商店就坐落在工房不远处，最近在做内装的升级。

村里的泥瓦匠跟着音响里大声播放的爵士乐轻快地施工，周末的时候县里会有不少人专程驱车前来这里参加陶艺课程。

一个成功的新品牌当然意味着重振自家生意，但为村里制作生活道具的老人和田间的云朵驱散一些寂寞，无疑是一个更有余韵的愿景。我们去的那天正好赶上万古烧始祖沼波弄山300周年的诞辰，将要举行热闹的祭典。

/去工房路上的一朵云

在那个让百年后的日本仍能被称为「工艺大国」的宏大计划里，第一步是让各地出现「产地最亮的一颗星」 。

他们并不一味把所有的聪明

用在自己的高歌猛进上。

这种迟钝意味着更多的远路和更多的挑战，

但它为一种商业模式注入了文化价值，

它持久而充满张力。

短短三天里，

我们见证了这个300岁的品牌

为日本老去的小城们注入的新鲜血液。

Image by Casa Bruts

我们在奈良拜访了为中川政七商店生产畅销产品花布巾的大和织布，它是 奈良最后的一家蚊帐布料工厂，尽管这个数字在60年代曾经是100家。

大和织布是一个只有5个人的家庭作坊，第3代继承人野崎先生和妻子是厂里的主力。声每天从早上七点，轰隆隆的织布准时响起，他们的38台机器里有三分之一都用来为中川政七商店生产花布巾，都是用了45年的老伙计。速度不快，但布匹的棉线有更柔和的曲度。

/生产花布巾的老式织机

其他设备大多数用来生产空调的滤网，工厂的生意并不景气，但野崎先生乐呵呵地说印象最深的是有买过中川花布巾的朋友鼓励他：「只有奈良生产的蚊帐布巾，才能称作蚊帐布巾啊！」

这让他们心怀着骄傲坚持着。

/野崎先生和他小小的办公室

如今有许多人会为了打卡中川政七商店的店铺专门来奈良，他们会在游中川里找到京都老铺薰玉堂的线香、奈良当地作家的手工项链……日本市里贩卖的土特产都尽量不改当地农家自制的包装，中川政七说不然就失去特色了。他们有出色的空间设计，把这些质朴的产品融合成一个轻松热闹的在地市集。

来到奈良的第一天晚上，朋友带我们去了一家非常美味的小寿司店。这家连招牌都不太显眼的小店只有一张小小的吧台，据说是当地的名人常光顾的。带着高帽子的大将捏着寿司跟我们闲聊，笑着说中川政七也是这里常客之一。

每道料理他都会自豪地介绍鱼和蔬菜都来自全日本最好的产地，甚至连器皿也是他亲自开车去作者家拿来的，因为怕快递会摔碎。

奈良县只有35万人口，他问我们上海有多少人，我们说2000万。他夸张地瞪大眼睛：「那就是说每天和你擦肩而过的人你这辈子都不会再见到？」他向店门外的小路努努嘴，「可是在奈良，每天的同一时间经过那里的都是同样的人。」

带我们去那里的朋友出生于奈良当地很有名望的家族。饭后他带我们去看了他家的房子，他的地产商父亲是安藤忠雄的忠实粉丝，十年前亲自动手做了建筑设计，大落地玻璃外面有个小院，拥抱着一条小河。

他说最近希望能把这里开发成民宿。

/商人父亲自己设计的房子

奈良是座小城，但这儿有很多人没觉得有什么不好，他们希望小城的幸福被更多的人知道。

三天里带我们参观的中川政七商店员工都是都市出身的年轻人。来自东京的PR妹子刚来奈良不久，很爱这里的安逸亲和。她说听说MUJI HOTEL正计划改建奈良历史悠久的少年刑务所，相信这里的未来会更有趣。

/中川政七商店总部门口的两头鹿，左边通往过去，右边通往未来

我们在奈良看到了一个品牌为地方带来的改变，它生机勃勃而充满灵感。

充满情感的平淡日常、自尊满足的认真劳作，和这些朝夕相处的人们会拥有一种驱动力，去爱护这座五光十色的生活花园。不只是地方工艺，甚至连这个国家，也会因此变得更有趣一点。

「共好」是最迟钝迂回的前进方式，

但也许通往某个参差多态的幸福未来。

本文中未标注来源的图片来自：中川政七商店、浅子

👀

- 完 -