从社区开始培养读报习惯
林香织认为,在日本,个人和社区的关系是维持报纸订户忠诚的一个重要因素。很多日本读者对某一份报纸保持忠诚,只是简单地因为他的家庭一直订阅这份报纸,或者他恰巧认识社区里的发行员。
日本明治大学新闻学讲师赤尾美津也表示:“日本报纸发行量仍然很大,除了发行模式以外,另外的原因是日本报纸很看重读者的信任,而一些地方报纸在与当地社区保持联系方面分外用心。”
2011年3月11日日本大地震发生后,日本地方媒体《石巻日日新闻》报社遭到洪水袭击,由于断电没有办法发出新闻。为了不失去读者,报社的记者手写新闻,然后自己跑到避难所,将“手抄报”送到读者手上。
在日本,报纸的作用,一直不仅局限于新闻媒介。二战后,在日本经济高速增长年代的城市生活中,“送报人”一直占据重要的位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人,都曾经当过报童,挣到充足的学费。其中很多人完成了大学学业,在城市里面扎下了根。这种特殊的经历,很有可能是报纸在50岁以上日本人(特别是那些年轻时从农村移民到城市中的人)中间仍然非常流行的原因之一。
在二战后,报纸发行员为当地社区提供了各种社区服务,甚至填补了政府职能的空白,因此赢得了日本人“不可打破的阅读”忠诚度。
现在的日本大学生圈子里,送报纸已经不是一个热门的兼职。事实上,送报站的工作人员数量在近20年间下降了75%。不过,报纸发行商一直在探求新方法稳固自己的地位。比如,在日本人口稀少的农村,老龄化也很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务,或者定期走访独自生活的老人,看一看老人的生活状态,至少察看一下老人是否还健在。
除了强大的全国发行系统,日本人的高识字率和对报纸的热情分不开。
日本教育非常普及,中小学实行免费教育,受过高中教育的人占总人口的96%,受过高等教育的占总人口的36%。
日本报纸也很注重培养孩子的“读报感情”。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员,从小就对学生实行媒介启蒙教育,并指导学生自己办校报,学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材,以扩大报纸的影响。《产经新闻》在“读者之声”专栏里,一个星期有一到两次会发表中小学生的文章。
日本人经常很自豪地说“我们国家没有一个文盲”。《日本新华侨报》总编蒋丰说,这很不容易,这可以说是日本人爱读报的基础。
令蒋丰感触很深的一件事情是:日本每一家大报,每个星期在报纸里面会出现“儿童专页”,完全面对小孩子。这些版面都是彩色版,增加很多动漫的图片,把所有的文字旁边都注音。“一份报纸,加入了儿童专页,可以形成父子互动、母子互动的阅读。一个家庭的两代人在读一份报纸,这种方式非常温馨,也能够促成一种新的阅读习惯。”蒋丰说。
面对新媒体挑战,日本报业以守为攻
“信息化时代更需深度阅读”
面对新媒体的压力,日本报业的重要对策是——“网络付费”。
据蒋丰介绍,日本报纸在报纸和网络的结合上,做得比较好。日本将新闻分成一流新闻、二流新闻和三流新闻。一流新闻是一些及时的时政新闻,这些新闻如果想在网上看,要么成为网络会员,要么就只能看一个大概,想要看全,就要交费。二流新闻一般是社会新闻,三流新闻是娱乐新闻,往往不需要收费。这种分门别类的方式,既维持了网络的读者群,也促进了订阅。
“日本报业宁可增加很多投入,也拒绝免费。”蒋丰说。
但是,日本报业在迎合新媒体的同时,对传统模式依然“保守”。
林香织在一篇名为《日本报纸业:暴风雨前的平静》的文章中称,很多日本报纸的高层人士都有一个普遍的担忧:如果报纸想向付费电子新闻倾斜,就会受到订阅发行商的猛烈反弹,而报社“不能不顾及发行商的感受”。这就是为什么《读卖新闻》的网上付费版只允许报纸订阅用户阅读。《朝日新闻》和《日本经济新闻》大肆宣传“纸质+数字”的打包模式。但是,这两家报纸将网上订阅的价钱设置得和订阅报纸的价钱相同,实质上是不鼓励网络单独订阅。一些地方报纸也已经为网络阅读设置了障碍。这些报纸的网站上,只能免费阅读新闻的一小部分开头,用以激发读者对纸质媒体的购买兴趣。
谈到网络媒体对报纸的冲击,日本一家电子公司的职员小野智美说,她会看手机上的信息,但不会放弃读报纸,“我想,越是在信息迅捷的时代,人们越是需要深度阅读,需要留给自己更多思考的时间。”
日本专刊作家佐藤清文撰文称,在网络时代,信息的传递会变得更加迅捷,但另一方面,也会让信息变得碎片化,这让受众往往难以把握新闻事件的全貌,而报纸能对这些事件进行更全面、更深度的报道,对这一类信息的需求并未随着网络时代的到来而减少。
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