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日本人爱看什么畅销书

作者:佚名  来源:北京晨报网   更新:2017-5-28 6:38:37  点击:393  切换到繁體中文

 

如何客观、全面地反映当代日本的全貌?这方面的研究或著作基本没有,而分析日本社会的真实想法的书更是少之又少。畅销书是时代的镜子,也是现实社会需求的集体反映。


日本社会从1991年开始,经历了巨大的变化,从传统保守观到实现自由化,从群体社会的崩溃发展成个人社会,再到最近日本社会思想的整体右倾化。变化之快让普通日本民众无法适应,需要寻找精神上的安慰和寄托,畅销书应运而生。



图为日本东京经历了百年风雨的神保町古书街。



《你所不知道的日本:从畅销书看日本社会走向》(黄亚南著,东方出版社出版)系通过日本历年畅销书来分析日本的国民性变化及其思想倾向。


本书共分三卷,第一卷为解读1991年至1997年间的日本,从每年发生的大事件、当年的畅销书,分析日本泡沫经济开始崩溃后的一系列社会反应,民生、雇佣、金融方面的神话破灭,群体社会的基础也随之崩溃。第二卷,时间跨度为1998年至2007年,主要探讨日本价值观的改造(从传统的保守观念,改为自由化、市场化),以及个体社会的形成过程(群体社会崩溃后,个性成为主流)。第三卷通过日本2008年至2015年的畅销书变化,结合这些年日本社会发生的典型事件,探究日本社会为什么会发生右倾化现象及其根源,明确日本右倾化的真正目标。


黄亚南


毕业于复旦大学历史系和东京大学大学院经济学研究科,经济学博士。曾在德隆国际战略集团和瑞穗金融集团所属公司担任高管。现为上海上东投资管理有限公司日本支社代表,为中国企业进军日本市场和并购日本企业提供关联服务。著有《买日本:中国企业对日并购新战略》、《安倍经济学:豪赌日本未来》等书。


日本每年有销售上百万的畅销书


虽然日本出版书的种类每年都有增加,但根据《出版年鉴2014 年》来看,每年书籍的印刷总量和书籍销售总额都在下降,这意味着平均每一本书的印数和单价都在下降。也就是说,日本出版业的竞争更加白热化。尽管如此,日本的出版界基本上每年还是能够推出销售超过百万册的书籍。那么,日本的出版界又是如何做到这点的呢?


日本资深畅销书策划人黑川精一策划的两本书《不被医生杀死的47 条心得》和《要长寿揉揉小腿肚》分别在2013 年和2014 年夺得日本畅销书榜榜首的桂冠,被誉为日本出版史的奇迹。黑川在接受出版界的业界报纸《新文化》的采访时,透露了如何“制造”畅销书的秘诀。


首先,他的编辑方针是要有广度也要有深度。比如《不被医生杀死的47 条心得》的作者近藤诚是一名治疗癌症的专家,一般的编辑可能会从治疗癌症的角度来编近藤医生的书,但那样的话,题目就会有局限,缺乏广度,很难引起一般读者的兴趣,所以,黑川的着眼点是更能引人注目的过度治疗问题。作为癌症医疗专家,近藤医生很早就对日本的过度治疗发出过警告。事实证明黑川的策划把握住了日本市场的脉搏。


其次,广告宣传要精悍。日本出版社的传统宣传阵地是新闻报纸。而书籍的广告都有一定规范,要在那块方寸之地做出有效的宣传,广告词就必须简短精悍。黑川通常喜欢用5 个字抓住读者的眼球。


起书名是个大学问


想做畅销书,书名需要动足脑筋。要考虑如何取一个书名既能概括一本书的诉求,也能引起多方面的注意,所以,书名必须要花时间斟酌。当然理性的分析可能带不出很多可用的关键词,最终还是要靠人的感觉。比如《不被医生杀死的47 条心得》这样的书名既能吸引正在治疗中的病人的关心,也能吸引身体健康读者的关心。靠的就是“不被医生杀死”这样的关键词。同时,为什么选了47 条心得,那是因为47的读音和日语“不死”的读音相同,这实际上是为了做宣传而制造的一个噱头。后来通过采访记者的笔宣传出去后,进一步赢得了读者的关心。


在日本出版界,“制造”畅销书有3个T的原则,一个是时机(Time),另一个是主题(Theme),还有一个是书名(Title)。出版社的策划者需要有敏锐的眼光捕捉市场的需求,同时还要掌握好推出的火候,也就是说在读者最需要阅读的时候推出他们需要的书籍。那样的话,就基本上可以保证出版的书籍能够取得一定的畅销业绩。


关键是紧抓话题


虽然不是每本精心策划的书都能畅销,但是,每一本畅销书都是经过精心策划的。


《国家的品格》成为日本畅销书,夺得2006 年畅销书榜首的桂冠就是这样的典型事例。作者藤原正彦是一位数学家,但他的讲演却在大力抨击社会上的拜金主义现象,他认为日本社会出现的贫富两极分化有悖于日本传统的和谐精神。这种言语痛快的讲演引起了出版社编辑的注意,他们把这些演讲录音下来整理成书稿,再交给藤原修订。刚开始藤原对本书的出版并没有信心,但编辑却信誓旦旦地保证,这本书能成为畅销书,因为社会有这样的需求。不过,出版社并没有匆忙出书,而是在等待最佳的时机。就在2005 年日本爆发出IT 界最大的丑闻“livedoor”事件,大家对IT 新贵“有钱能使鬼推磨”的做法十分不满的时候,出版社及时推出这本《国家的品格》,立刻成为抢手的畅销书。


为什么右翼思想有市场


出版社选对了选题,抓住了时机,本书不成畅销书也很难。不过,更值得注意的是《国家的品格》一书的畅销,实际上也为日本右翼逐步获得主流发言权奠定了基础。藤原正彦的思想可以用他自己的一句话来概括,那就是“母语就是祖国”。他要求日本应该去找回自我,这种思想被日本大多数人接受,日本现代思想家内田树就曾经说过,他对藤原所说的东西有95% 的地方都是认同的。而这些思想也正是日本右翼的出发点。日本的读者在接受《国家的品格》之后,对右翼思想也就不再抵触了。


或许可以说畅销书是一种流行的现象,但绝不能否认的是这样的流行是以时代的需求为基础的。当然每一个读者可能都有自己对畅销书的读法,在一个很短的时期能够销售出那么多的书,可以说明这些畅销书总会在什么地方反映了读者的渴求、希望、烦恼或者不安。坦率地面对这样的流行,或许可以看到时代变迁的痕迹。


日本社会充满迷茫


日本在泡沫经济崩溃后陷入长期的经济低迷,国家、企业都无力再全面地保障大家的生活。数百年来的传统群体社会开始解体,随着新世纪的到来,日本也逐步走向个体社会。为了适应个体社会,日本国民纷纷开始寻找自我,为自己的现在和未来重新定义。到2008 年,这样的自我寻找达到了一个高潮。相关的书籍也十分畅销,血型分析的小册子占据了畅销书排行榜的半壁江山。


但是,个体社会的到来是日本国民非常不适应的大事件。谁也没有做好准备,谁也无从准备。混乱带来了焦虑,在日本社会里弥漫了寻找假想敌的“空气”。他们需要找到一个目标进行攻击,从而为自己的不安找到相应理由。一开始,大家把执行了20 多年的宽松式教育当作靶子进行了攻击。后来又找到日本的官僚制度当作万恶之源加以批判,希望在这里找到正解而一劳永逸。但要找到一个大家公认的假想敌也并不容易,实际上更容易产生误解。


畅销书体现了日本观念的变化


不过,尽管有一些日本人认为美国就像19世纪殖民帝国压榨殖民地一样榨取了日本的财富,但美国的强大却是日本无法抵抗的,日本舆论界新星池田信夫甚至说,日本最好还是待在美国的羽翼之下,不过这也还要看美国同意不同意。尽管美国不再愿意做世界警察,但是依然能够骑在日本的头上,而且日本还为美军驻扎在日本承担成本。现在,日本现实地认识到,他们根本没有选择的权力。这让日本很忧郁,甚至有点错乱。而从世界第二大经济体宝座上跌落下来的事实,也使他们倍感焦虑。他们需要整理,甚至需要重新学一下管理学。


在焦虑和忧郁中,新的英雄崇拜开始兴起了。与以前很长时期直接歌颂当权的历史人物不同的是,最近的流行都是在歌颂一些反抗的英雄,畅销书中的人物如公司职员半泽直树、石油大王国冈铁造等都是这样的英雄。复仇成了最响亮的口号。这样的英雄崇拜也意味着日本读者自身需要那样的反抗,他们往往会认为自己的不幸都是他人的缘故,因此,指责他人成了新的主流思想。


从《B 型的自我说明书》到《家庭这样的病》,俯瞰最近日本的畅销书,可以看出日本社会思想整体移轴的端倪,也可以从另一个方面把握日本社会变化的脉搏。



 

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