如何客观、全面地反映当代日本的全貌？这方面的研究或著作基本没有，而分析日本社会的真实想法的书更是少之又少。畅销书是时代的镜子，也是现实社会需求的集体反映。

日本社会从1991年开始，经历了巨大的变化，从传统保守观到实现自由化，从群体社会的崩溃发展成个人社会，再到最近日本社会思想的整体右倾化。变化之快让普通日本民众无法适应，需要寻找精神上的安慰和寄托，畅销书应运而生。

图为日本东京经历了百年风雨的神保町古书街。

《你所不知道的日本：从畅销书看日本社会走向》（黄亚南著，东方出版社出版）系通过日本历年畅销书来分析日本的国民性变化及其思想倾向。

本书共分三卷，第一卷为解读1991年至1997年间的日本，从每年发生的大事件、当年的畅销书，分析日本泡沫经济开始崩溃后的一系列社会反应，民生、雇佣、金融方面的神话破灭，群体社会的基础也随之崩溃。第二卷，时间跨度为1998年至2007年，主要探讨日本价值观的改造（从传统的保守观念，改为自由化、市场化），以及个体社会的形成过程（群体社会崩溃后，个性成为主流）。第三卷通过日本2008年至2015年的畅销书变化，结合这些年日本社会发生的典型事件，探究日本社会为什么会发生右倾化现象及其根源，明确日本右倾化的真正目标。

黄亚南

毕业于复旦大学历史系和东京大学大学院经济学研究科，经济学博士。曾在德隆国际战略集团和瑞穗金融集团所属公司担任高管。现为上海上东投资管理有限公司日本支社代表，为中国企业进军日本市场和并购日本企业提供关联服务。著有《买日本：中国企业对日并购新战略》、《安倍经济学：豪赌日本未来》等书。

日本每年有销售上百万的畅销书

虽然日本出版书的种类每年都有增加，但根据《出版年鉴2014 年》来看，每年书籍的印刷总量和书籍销售总额都在下降，这意味着平均每一本书的印数和单价都在下降。也就是说，日本出版业的竞争更加白热化。尽管如此，日本的出版界基本上每年还是能够推出销售超过百万册的书籍。那么，日本的出版界又是如何做到这点的呢？

日本资深畅销书策划人黑川精一策划的两本书《不被医生杀死的47 条心得》和《要长寿揉揉小腿肚》分别在2013 年和2014 年夺得日本畅销书榜榜首的桂冠，被誉为日本出版史的奇迹。黑川在接受出版界的业界报纸《新文化》的采访时，透露了如何“制造”畅销书的秘诀。

首先，他的编辑方针是要有广度也要有深度。比如《不被医生杀死的47 条心得》的作者近藤诚是一名治疗癌症的专家，一般的编辑可能会从治疗癌症的角度来编近藤医生的书，但那样的话，题目就会有局限，缺乏广度，很难引起一般读者的兴趣，所以，黑川的着眼点是更能引人注目的过度治疗问题。作为癌症医疗专家，近藤医生很早就对日本的过度治疗发出过警告。事实证明黑川的策划把握住了日本市场的脉搏。

其次，广告宣传要精悍。日本出版社的传统宣传阵地是新闻报纸。而书籍的广告都有一定规范，要在那块方寸之地做出有效的宣传，广告词就必须简短精悍。黑川通常喜欢用5 个字抓住读者的眼球。

起书名是个大学问

想做畅销书，书名需要动足脑筋。要考虑如何取一个书名既能概括一本书的诉求，也能引起多方面的注意，所以，书名必须要花时间斟酌。当然理性的分析可能带不出很多可用的关键词，最终还是要靠人的感觉。比如《不被医生杀死的47 条心得》这样的书名既能吸引正在治疗中的病人的关心，也能吸引身体健康读者的关心。靠的就是“不被医生杀死”这样的关键词。同时，为什么选了47 条心得，那是因为47的读音和日语“不死”的读音相同，这实际上是为了做宣传而制造的一个噱头。后来通过采访记者的笔宣传出去后，进一步赢得了读者的关心。

在日本出版界，“制造”畅销书有3个T的原则，一个是时机（Time），另一个是主题（Theme），还有一个是书名（Title）。出版社的策划者需要有敏锐的眼光捕捉市场的需求，同时还要掌握好推出的火候，也就是说在读者最需要阅读的时候推出他们需要的书籍。那样的话，就基本上可以保证出版的书籍能够取得一定的畅销业绩。

关键是紧抓话题

虽然不是每本精心策划的书都能畅销，但是，每一本畅销书都是经过精心策划的。

《国家的品格》成为日本畅销书，夺得2006 年畅销书榜首的桂冠就是这样的典型事例。作者藤原正彦是一位数学家，但他的讲演却在大力抨击社会上的拜金主义现象，他认为日本社会出现的贫富两极分化有悖于日本传统的和谐精神。这种言语痛快的讲演引起了出版社编辑的注意，他们把这些演讲录音下来整理成书稿，再交给藤原修订。刚开始藤原对本书的出版并没有信心，但编辑却信誓旦旦地保证，这本书能成为畅销书，因为社会有这样的需求。不过，出版社并没有匆忙出书，而是在等待最佳的时机。就在2005 年日本爆发出IT 界最大的丑闻“livedoor”事件，大家对IT 新贵“有钱能使鬼推磨”的做法十分不满的时候，出版社及时推出这本《国家的品格》，立刻成为抢手的畅销书。

为什么右翼思想有市场

出版社选对了选题，抓住了时机，本书不成畅销书也很难。不过，更值得注意的是《国家的品格》一书的畅销，实际上也为日本右翼逐步获得主流发言权奠定了基础。藤原正彦的思想可以用他自己的一句话来概括，那就是“母语就是祖国”。他要求日本应该去找回自我，这种思想被日本大多数人接受，日本现代思想家内田树就曾经说过，他对藤原所说的东西有95% 的地方都是认同的。而这些思想也正是日本右翼的出发点。日本的读者在接受《国家的品格》之后，对右翼思想也就不再抵触了。

或许可以说畅销书是一种流行的现象，但绝不能否认的是这样的流行是以时代的需求为基础的。当然每一个读者可能都有自己对畅销书的读法，在一个很短的时期能够销售出那么多的书，可以说明这些畅销书总会在什么地方反映了读者的渴求、希望、烦恼或者不安。坦率地面对这样的流行，或许可以看到时代变迁的痕迹。

日本社会充满迷茫

日本在泡沫经济崩溃后陷入长期的经济低迷，国家、企业都无力再全面地保障大家的生活。数百年来的传统群体社会开始解体，随着新世纪的到来，日本也逐步走向个体社会。为了适应个体社会，日本国民纷纷开始寻找自我，为自己的现在和未来重新定义。到2008 年，这样的自我寻找达到了一个高潮。相关的书籍也十分畅销，血型分析的小册子占据了畅销书排行榜的半壁江山。

但是，个体社会的到来是日本国民非常不适应的大事件。谁也没有做好准备，谁也无从准备。混乱带来了焦虑，在日本社会里弥漫了寻找假想敌的“空气”。他们需要找到一个目标进行攻击，从而为自己的不安找到相应理由。一开始，大家把执行了20 多年的宽松式教育当作靶子进行了攻击。后来又找到日本的官僚制度当作万恶之源加以批判，希望在这里找到正解而一劳永逸。但要找到一个大家公认的假想敌也并不容易，实际上更容易产生误解。

畅销书体现了日本观念的变化

不过，尽管有一些日本人认为美国就像19世纪殖民帝国压榨殖民地一样榨取了日本的财富，但美国的强大却是日本无法抵抗的，日本舆论界新星池田信夫甚至说，日本最好还是待在美国的羽翼之下，不过这也还要看美国同意不同意。尽管美国不再愿意做世界警察，但是依然能够骑在日本的头上，而且日本还为美军驻扎在日本承担成本。现在，日本现实地认识到，他们根本没有选择的权力。这让日本很忧郁，甚至有点错乱。而从世界第二大经济体宝座上跌落下来的事实，也使他们倍感焦虑。他们需要整理，甚至需要重新学一下管理学。

在焦虑和忧郁中，新的英雄崇拜开始兴起了。与以前很长时期直接歌颂当权的历史人物不同的是，最近的流行都是在歌颂一些反抗的英雄，畅销书中的人物如公司职员半泽直树、石油大王国冈铁造等都是这样的英雄。复仇成了最响亮的口号。这样的英雄崇拜也意味着日本读者自身需要那样的反抗，他们往往会认为自己的不幸都是他人的缘故，因此，指责他人成了新的主流思想。

从《B 型的自我说明书》到《家庭这样的病》，俯瞰最近日本的畅销书，可以看出日本社会思想整体移轴的端倪，也可以从另一个方面把握日本社会变化的脉搏。