以乱取胜的日本超市

在日本，有一家名叫“堂吉诃德”的超市，以便宜为卖点，集药妆店、便利店、免税店和二手物品店于一身。虽然店内陈设又乱又差，但却连续27年实现盈利，成为日本零售业的一朵奇葩。

■文/本刊记者 侯了

我们已经习惯了日本店铺该有的样子——简洁、明亮，让人感到清爽。可这次去日本，有一家名为堂吉诃德的超市颠覆了我的印象。超市没有专门的库房，4万多种商品就这样挤在一起。过道拥挤，货架几乎冲到屋顶，视线内没有一点空白，每个拐角的货架边，从上到下挂满了东西。不仅如此，店内还循环播放着嘈杂的音乐，人们提着篮子在店里负重爬楼。所有的一切，都谈不上任何的购物舒适度。

但是，再糟糕的购物环境都阻挡不了消费者对它的喜爱。据了解，自1989年创立以来，不管日本经济是处于泡沫破裂、通货紧缩还是量化宽松时代，堂吉诃德连续27年都实现了盈利，其市值甚至一度超过老牌百货品牌三越伊势丹。

“因为这里的东西价格超级便宜，尤其是过季商品，通常会有3~4折的优惠，远低于市场价格。”不管是游客还是本地居民，虽然都对店里的环境颇有微词，但人们还是乐意到这里购买便宜的产品。

“以低价营销带动人气，获得利润”，创始人安田隆夫不止一次在公开场合谈到自己信守的经营准则。在他看来，薄利多销是堂吉诃德成功的关键所在。

货架陈列的秘密

走进任何一家堂吉诃德的门店，都会看到满满当当的货架。特别是每列货架和通道的交叉点，有个长0.9米、宽0.9米、高2.5米的三角区域，由于能向顾客三面展示，这里被认为是销售成交率最高的黄金区域。在东京涩谷店，这个转角被塞入了30多种商品，就在店员转身整理冰柜的一小会儿，货架上的商品被拿走了六七样。为了提高商品流通率，通常店员还会往货架里塞入3种以上的促销品，尽最大可能吸引顾客注意。

有店员向我们介绍，堂吉诃德内部有一套独特的交叉比例评判体系。通过计算毛利率和商品周转率两者的乘积，利润越高、商品售出的速度越快，交叉比例值也就越高，这是评价每个门店工作成绩的重要指标之一。

当然，不管怎么压缩陈列，货架终有塞不下的一天，堂吉诃德的员工们开始在别的地方动起脑筋。通常，超市的卫生间只会给客人提供一款卫生纸，但在堂吉诃德卫生间的墙壁上，整齐地挂着多款卫生纸。在东京以及东北地区的部分门店，卫生间的墙上甚至挂着9个不同品牌卫生纸卷筒架。尽管店员对外宣称，这样做的目的是“为了营造愉快的购物环境”，但大家都知道，这样做的目的是尽可能展示多种类的产品。

做外国人的生意

在日本，早上10点开门，晚上8点关门是零售业的惯例，但堂吉诃德却营业至凌晨。曾经，单身独居人群是它们的主流客户，但现在，逐年增加的访日游客成为新的盈利增长点。

很多人都有这样的经验，去日本跟团旅行，白天行程被旅行社安排得很满，好不容易等到晚上，吃完团餐，想要疯狂购物一把，却只见大门紧闭的百货商场。正是看到了这一点，堂吉诃德开始与旅行社合作，向它们的游客发放优惠券。不仅如此，还根据各国游客的喜好，调整店内陈设。

在东京涉谷店我们看到，店里的海报有日文、中文和韩文三个版本，在中国人喜欢的保温杯、韩国人喜欢的威化饼干等产品前面，都挂有针对性的标语，其主要门店还支持人民币、韩币等多种外国货币结算。

在店里转了几圈，有店员注意到我们一直没有选定商品，便主动上前，向我们介绍其面向访日外国游客提供的网上购买服务。据他介绍，只要外国游客到堂吉诃德的实体店注册为会员，回国后，仍可以使用专业网站或者App购买产品。线上线下统一售价，保证消费者在海外也能享受到最低的商品折扣。

目前，由外国游客带来的免税商品营业额已成为堂吉诃德重要的收入来源。在大阪道顿堀店，其免税商品的营业收入甚至占到总体的57%。现在，堂吉诃德的新店选址只有一个要求：尽可能地方便外国游客。

授权给现场

如今，堂吉诃德已在全球开出了334家门店，但是细心一点的消费者会发现，每家店卖的产品都不太一样。据了解，“授权给现场执行者”是安田隆夫强调的核心经营特征。在这个想法的支撑下，分店部门负责人可以无需经过总部的核准，负责约70%商品的订购。另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品。作为堂吉诃德在2009年推出的特殊商品种类，“情热价格”商品由公司统一向生产者定制、生产，其价格比同类商品便宜不少。

这种做法让现场执行者可以快速根据现场信息调整销售策略。比如，在东京新宿店我们看到，这里离当地的韩国人聚居区大久保很近，因而，店铺内有很多烧酒、韩国明星周边产品等；本木店因为附近出差住酒店的外国人多，所以运动用品套装和运动果汁极为畅销；涩谷因为是年轻人的聚集地，因而涩谷店拥有大量cosplay的服装和道具。

在最开始接触堂吉诃德的时候，因为反传统的购物体验，很多人都不看好，包括我们。但只要去深入走一圈就会发现，足够便宜的价格，便捷的购物地点，会让消费者无法拒绝。在今年4月，JR西日本将在大阪天王寺站附近新开一家酒店，堂吉诃德将与其合作，在酒店的1-6层开设24小时营业门店。为了让顾客随时随地都能购物，它仍进行着新的探索。