1997 年日本高级超市成城石井先后在 JR 惠比寿车站、大宫站开设了店铺，社长石井良明表示“需要打造在车站周边和车站内部的便利性”，由此诞生了一个日语新词“駅ナカ”(狭义指进入闸机后的车站商业设施，广义上车站内部的商业设施都可被称为“駅ナカ”)。

车站内部商店的出现成为了铁路公司的新收入增长点，大家都不约而同地想到了一件事：先开便利店，而且还是铁路公司自己开便利店，我们常在 JR 车站看到的 KIOSK 就是 JR 下属经营零售业务的品牌。

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但近年来，日本各地 JR、东京 Metro 等铁路公司却逐渐将自己的便利店业务转交由 711、罗森、全家三大便利店来经营。一线城市街头的便利店数量已接近饱和，便利店在寻求开店的新机会，而铁路公司也感受到自己研发产品、统筹店铺日常经营时的不足，双方合作可以说是各取所需。

“车站商店=途径车站时顺手买东西顺便吃饭的地方”，在这样的经营理念下车站商店的业态难免单一，无非是便利店与快餐店。为了确保车站内部商店业务的利润增长，差异化便显得尤为重要起来。

今年 12 月，私人铁路公司阪急电铁与日本雀巢在沿线的 4 个车站合作开设了“雀巢Cafe Stand”，所有饮品一律售价 100 日元。

“雀巢 Cafe Stand”除了卖咖啡也卖甜品与报纸，只要购买一杯饮品就会附赠一条“奇巧巧克力”。为了增加话题热度，“雀巢 Cafe Stand”还别出心裁地参照参照铁路公司的定期券与回数券制度设计了优惠券，优惠券的票面设计高度还原阪急电铁的车票，乘客纷纷给出“很有新意”的评价。阪急电铁方面也没料想到与雀巢的合作会如此受到欢迎，计划逐步增加店铺数量。

进入年末商业大站，JR 率先在东京、品川、上野等大型车站开展圣诞企划。

GRANSTA 丸之内是今年 7 月在东京站刚开业不久的大型商业设施，“热衷参加圣诞 party 喜欢在 SNS 分享的女性”是他们这次企划的目标消费者。JR 邀请来比利时巧克力品牌 Pierre Marcolini 合作推出限量 100 份的圣诞蛋糕;交通卡 Suica 上的企鹅是人气颇高的吉祥物，JR 甚至开设了专门的网站来销售周边，今年迎来 15 岁的 Suica 算是有了自己的生日蛋糕，法国甜品店 DALLOYAU 为此制作了企鹅造型的限量款蛋糕，JR 希望“人们能乐于在 SNS 上分享企鹅蛋糕的照片，一同感受 Suica 企鹅的可爱”。

日本有本地生产本地消费的“地产地消”说法，今年 11 月 JR 千叶站在改建后开设了以“千叶产千叶消费”与“缩短时间”为目标的生鲜超市。店内所销售的食材全部来自千叶县本地，为了减少消费者回家烧菜的时间，鲜切蔬菜与可以快速完成烹饪是这家车站超市的特色。

同样是车站超市，2010 年 JR 东日本收购了高级超市 KINOKUNIYA，并在上野站与三鹰站开设门店。不同于 JR 系便利店 KIOSK 便捷优先，KINOKUNIYA 十分讲究购物环境、商品种类与货物陈列。无独有偶，东京 Metro 也在消费力相对较高的表参道、银座、永田町等车站新增主营杂货与饮食店商业设施 Echika，“我们想营造出地面所没有的空间，希望乘客可以轻松愉快地享受高级氛围”。

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JR 与东京 Metro 的举措也代表了日本车站内部商店业态的下一个发展方向：从路过到停留。

铁路公司不再只希望乘客匆匆购物然后迅速离开车站，然是在车站里多停留一会儿悠闲地进行消费购物，甚至愿意专程坐车前往参加特色企划活动。车站内部商店的未来或许是车站里的百货店，集中客流这件百货店现在做起来都有些力不从心的事情，铁路公司又能做得如何?