原标题：日媒：为何日本企业不懂市场营销仍能获得成功？

日媒12月2日报道，一直以来，日本企业都被公认为不善于市场营销，换言之，就是不善于洞察消费者的心理，并迅速做出对应的营销活动，而且不仅限于海外市场，日本国内市场亦是如此。

而实际上，日本企业之所以疏远消费者的心理以及行动，是存在根本原因的，那就是大部分制造销售消费品的日本大型企业都没有与消费者进行直接的买卖交易，即所谓的B2C模式。举例来说，比如日本国内的汽车、化妆品、家电、啤酒等行业，这当中有许多企业早在二战后就成功构建了垂直型商品流通渠道，并常年保持着业界第一的地位。这些企业通过与全国各地的批发商以及零售店建立独家供货的特约合作关系，使得其他竞争对手难以立足市场，可以说取得了非常大的成功，并创造了一个高速繁荣成长的时代。

比如稳居化妆品业界榜首的资生堂、啤酒行业的常年保持第一的麒麟等等，他们能够取得成功的关键因素不在于品牌力，而是完善的商品流通渠道，也就是说，这些制造商的顾客不是普通消费者，而是与之建立合作关系的批发商以及零售商，对于这些进货商家来说，他们更看重的是企业品牌力，而非商品品牌力。

据了解，自2001年以后，资生堂的营业额统计方式由此前的零售店营业额变更为零售店的进货额，也就是说，资生堂的营业额将不再取决于消费者的购买额，而是取决于零售店的进货额，这样一来，资生堂的营销模式就从原来的“企业对消费者”变为“企业对企业”，即从“B2C”变为“B2B”。

汽车行业亦是如此，1950年代，日本丰田以及日产两大汽车制造商在国内构建了特约销售店的汽车销售网络，并在当时占据了50%以上的市场份额，之后的长时间内，两大汽车制造商都在为首位争夺展开了激烈的竞争。据了解，当时的汽车销售网络为1都道府县设定1家特约销售店，不过进入60年代以后，随着家庭汽车需求量的不断上升，1个地区1家店铺的渠道已经满足不了市场需求，因此两家汽车制造商相继采取了扩增销售渠道以及汽车品牌的方针，不同品牌汽车的销售渠道也不同，不过与其说新增品牌，倒不如说变更品牌，只是换个命名而已，简而言之就是换汤不换药。从这点就可以看出，日本汽车制造商只重视销售渠道战略，并未将品牌战略放在眼中。

虽然这些在二战后构建垂直型销售渠道的大型企业取得了相当大成功，但在之后也付出了相当惨重的代价。

再次以资生堂为例子，该公司自创立以来已有140年以上的历史，不过在这期间并未成功塑造任何品牌。由于其主要顾客群体为零售商以及批发商，因此在产品研发方面只能听取这些进货商的意见和要求，比如资生堂公司在听取了零售商提出的“不断快速更新和发布新产品有助于促进销售额增加”的建议后，截止2011年平均每年都会发售500至600款新产品，2008年甚至推出了100个以上的化妆品品牌，以至于普通消费者根本记住不新产品的品牌名称，比如消费者刚刚能够记住1年前发售的新产品名称，马上又被新发售的产品取代，这种现象一直持续至今。

日本日经BP公司自2001年起每年都会实施一次品牌排名调查，资生堂虽然作为日本国内最大的化妆品公司，但是在过去10年期间的消费者评价当中，从未进入过前30名，另一方面，在企业评价当中，则有5次进入了前30位，这也说明资生堂的企业品牌力要高于商品品牌力。

汽车行业也存在同样的现象。丰田高端汽车品牌“雷克萨斯”虽然在美国市场获得了相当大的成功，但是在包含欧洲在内的其他海外市场的表现则非常平庸，主要原因在于“雷克萨斯”的品牌力与“奥迪”、“奔驰”、“宝马”三大德系高端汽车品牌存在较大的差距，从全球销量来看，后3家的总计销量占据了10分之1。丰田汽车社长丰田章男也表示：“雷克萨斯的全球战略主要以销售渠道战略为核心，并未采取任何的品牌战略。”

再比如家电行业，原松下电器产业（现Panasonic）在日本全国开设的National品牌连锁店，最鼎盛时期达到了2万家；再比如啤酒行业的麒麟、朝日以及札幌三大巨头曾经垄断了日本国内的销售渠道，导致其他同行根本无法立足市场，比如日本宝酒造公司曾在1957年试图进军啤酒市场，由于销售渠道的匮乏，最终于1967年退出啤酒市场，转而主攻烧酒市场，而如今在高端啤酒市场稳坐榜首的三得利最早也是依靠朝日啤酒的销售渠道勉强进入了啤酒市场，经过了长时间的艰难维持以及发展，才取得了现今的规模。

而如今，这种垂直型销售渠道已经开始遭到批量销售店以及超市等新兴零售业的冲击与破坏，其中最为显著的就是家电以及啤酒行业，如此一来，原本与家电以及啤酒制造商签订了特约合作关系的零售店也从这种束缚中解脱，也就是说，例如家电、啤酒这类商品又回归至B2C的销售模式，而日本企业难以洞察消费者的心理也让国外制造商抢占了先机，比如Dyson公司推出的无叶风扇以及Roomba推出的智能扫除机器人等商品都十分受日本消费者的青睐。

从未成功塑造商品品牌的资生堂为了强化市场营销能力，于2013年4月正式聘用原日本可口可乐公司社长鱼谷雅彦担任新社长，即便资生堂以往获得了很大的成功，但是在外界看来，多少还是有些讽刺意味。