▲图一

1992年，著名的宏基集团创办人施振荣先生，为了“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线(SmilingCurve)”理论。如图所示，微笑理论其实是一个坐标，原本指的是电子产品产业链中的一种现象。

在这一产业链中，处于中间环节的制造附加值最低，而位于曲线两端的研究、开发与销售、服务占据了附加价值最大的部分。曲线形状像人微笑的弧度，不断向两端放射延伸而得名。在坐标上，纵向是商品的附加价值，对于商品前期的开发、商品的理念是作为提升附加价值非常重要的一个环节。横向坐标是业务流程，是商品在制造、组装之后的其他环节，如物流、销售，而且是会变得越来越困难的一个流程。所以在微笑曲线的两端，研究开发和销售服务这两部分占据了附加价值最大的部分。

而在零售业的微笑曲线图表中，日本，甚至是欧美的一些发达国家，很多商品呈现的是卖不出去堆积的状态，所以我们在零售业的微笑曲线中，一直强调最左端和最右端是最重要的两部分。

▲图二

图二的微笑曲线显示，坐标左边的纵向从下往上是利润率的增长，下面的左、右两边是品类的方式，左边的SPA是生产零售型，PB是自营品牌型，例如优衣库，自己研发、规划，找工厂生产。右边是纯粹的供货商进货型。目前，日本的一个现状是由于迅速的少子化和老龄化导致的人口的负增长，所以现在日本消费总需求呈下降趋势，这也是造成日本经济萧条的一个主要原因。面对目前的状态如果还是按之前的方式销售同样价值的商品的话，整个业态也会慢慢形成萎缩的趋势。

所以原有的SM业态、GMS业态这种传统行业态都呈业绩下滑的趋势，在日本华堂属于GMS业态，HA是家电的量贩店，SM则是一般的超市。

举个例子，人们生活中经常用的消耗品，像卫生纸，天天会用在不同的需求上，即使把它的价格按半价低价处理，在使用上也不可能因为便宜带来更多倍数的消费。尽管东西便宜，我们还是要按照需求去使用，不会因为便宜而增长了销售的业绩。而且，在日本的所有公共场合，包括高速路口收费站、商场，其卫生间的坐便器都带有冲洗功能。可冲洗型坐便器的使用率在日本已达到百分之七十，因而，卫生纸的需求会变得更少。卫生纸这种生活必需品在坐标中就是传统型的业态。

在图二上，曲线的右上端以亚马逊为例。亚马逊与淘宝一样，它并不是卖东西的一个平台，而在这个平台上想买什么几乎都可以买到，不光是百货店的东西，还有一般超市的东西。而且它的物流、服务都做得非常好，所以作为亚马逊来说并不是单纯的销售商品，而是销售渠道和服务。

在图二中所示的生产零售型和自营型品牌案例中提到的优衣库，最有名的是可以发热的内衣和轻便的羽绒服，它并不是单纯卖衣服，而是把技术作为一种销售的方式。还有品牌JINS的眼镜，不只销售普通的眼镜，还有一些是针对平时用电脑防辐射和带紫外线功能的眼镜。除单纯的销售眼镜、眼镜框，更是为占领市场有一个特殊的主题的销售。再例如众人熟知的宜家

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