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解密:日本新一代购物中心都有一条“微笑曲线”

作者:佚名 文章来源:和桥机构 点击数 更新时间:2016-7-20 14:19:14 文章录入:贯通日本语 责任编辑:贯通日本语

微笑曲线


▲图一


1992年,著名的宏基集团创办人施振荣先生,为了“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线(SmilingCurve)”理论。如图所示,微笑理论其实是一个坐标,原本指的是电子产品产业链中的一种现象。


在这一产业链中,处于中间环节的制造附加值最低,而位于曲线两端的研究、开发与销售、服务占据了附加价值最大的部分。曲线形状像人微笑的弧度,不断向两端放射延伸而得名。在坐标上,纵向是商品的附加价值,对于商品前期的开发、商品的理念是作为提升附加价值非常重要的一个环节。横向坐标是业务流程,是商品在制造、组装之后的其他环节,如物流、销售,而且是会变得越来越困难的一个流程。所以在微笑曲线的两端,研究开发和销售服务这两部分占据了附加价值最大的部分。


而在零售业的微笑曲线图表中,日本,甚至是欧美的一些发达国家,很多商品呈现的是卖不出去堆积的状态,所以我们在零售业的微笑曲线中,一直强调最左端和最右端是最重要的两部分。


微笑曲线


▲图二


图二的微笑曲线显示,坐标左边的纵向从下往上是利润率的增长,下面的左、右两边是品类的方式,左边的SPA是生产零售型,PB是自营品牌型,例如优衣库,自己研发、规划,找工厂生产。右边是纯粹的供货商进货型。目前,日本的一个现状是由于迅速的少子化和老龄化导致的人口的负增长,所以现在日本消费总需求呈下降趋势,这也是造成日本经济萧条的一个主要原因。面对目前的状态如果还是按之前的方式销售同样价值的商品的话,整个业态也会慢慢形成萎缩的趋势。


所以原有的SM业态、GMS业态这种传统行业态都呈业绩下滑的趋势,在日本华堂属于GMS业态,HA是家电的量贩店,SM则是一般的超市。


举个例子,人们生活中经常用的消耗品,像卫生纸,天天会用在不同的需求上,即使把它的价格按半价低价处理,在使用上也不可能因为便宜带来更多倍数的消费。尽管东西便宜,我们还是要按照需求去使用,不会因为便宜而增长了销售的业绩。而且,在日本的所有公共场合,包括高速路口收费站、商场,其卫生间的坐便器都带有冲洗功能。可冲洗型坐便器的使用率在日本已达到百分之七十,因而,卫生纸的需求会变得更少。卫生纸这种生活必需品在坐标中就是传统型的业态。


在图二上,曲线的右上端以亚马逊为例。亚马逊与淘宝一样,它并不是卖东西的一个平台,而在这个平台上想买什么几乎都可以买到,不光是百货店的东西,还有一般超市的东西。而且它的物流、服务都做得非常好,所以作为亚马逊来说并不是单纯的销售商品,而是销售渠道和服务。


在图二中所示的生产零售型和自营型品牌案例中提到的优衣库,最有名的是可以发热的内衣和轻便的羽绒服,它并不是单纯卖衣服,而是把技术作为一种销售的方式。还有品牌JINS的眼镜,不只销售普通的眼镜,还有一些是针对平时用电脑防辐射和带紫外线功能的眼镜。除单纯的销售眼镜、眼镜框,更是为占领市场有一个特殊的主题的销售。再例如众人熟知的宜家




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