主讲人：和桥机构特别高级讲师 小山田熏

现在的日本已经迎来了大淘汰时代。应该如何实现与竞争对手的差别化，留存下来呢？于是促销(又称营销)活动则需要下足功夫。我们要改变对于促销的看法，促销不是以提高营业额为根本目的，而是为了吸引更多固定的客源。

在我看来，促销活动有三要素：1、市场与相关设施；2、设施理念与促销活动；3、促销的策划实施与商铺合作。

课堂笔记

案例1：新宿丸井本馆

新宿是东京的购物集中区域，顾客将会如何选择？在前期调查中大多数顾客表示：“环境舒适度”为首位看重。基于这个，丸井集团在打造新宿丸井本馆时，提出“third-place”(第三空间)，即，让人每一天都想来，可以休闲放松地进行购物，让店铺成为家和公司以外的third-place。提出“公园中购物”，在专柜货架与天花板相连处，都会布置很多绿植，以营造在公园中漫步的感觉。并且第一层突破常规，引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐饮，令人休闲放松。

不过，在这种优美的环境中，进行一般大力度促销活动显然会破环氛围。这也就关系着如何根据“设施理念”选择促销活动的形式。首先要制作促销企划书以及促销活动时间表，之后再选择受欢迎的商品进行促销。根据各个楼层主题，灵活使用电子看板。

小山田熏认为，电子看板一定要激发商户对内容的主动创造。新宿丸井根据各个楼层的主题，灵活使用电子看板，所有电子看板呈现的商品内容，都由商户自己编辑、供稿，再由运营方进行二次编辑美化，商户的最新投稿会出现在主屏幕上，不断更新轮换，为了让自己多在显眼位置曝光，商户也会很积极参与此事。电子看板的角度和高度，一定要实地进行多次调试，保证顾客能用最舒适的姿势一眼看到电子看板。

为何要举例丸井集团？日本百货营业利润率它排名第一

1931年创业于东京中野；1960年发行日本首张信用卡；1965年在东京证券交易所上市；2014年丸井旗下拥有24家店铺。2013年，丸井集团的年营业额在4165亿日元(合人民币246亿元)，在日本百货企业中排名第六位，但它的营业利润率却是排名第一位，达到6.5%，而著名的伊势丹百货的利润率也仅为它的一半。正是因为丸井集团有着较高的运营水平，其他开发商也积极找其合作，请丸井集团代为运营。丸井集团旗下管理运营的百货店有“0101”“M O D I”。

案例2：户琢MO D I

户琢M O D I会特别强化租户的关联性。也就是说，项目的运营者会帮助租户更好地经营。例如，在开业初期，2楼的一家名为“SH A ZBO T”的商家，以销售帽子为商品内容，在开业初期经营状况不佳，没有人购买，销售业绩低迷。作为2楼的楼层负责人，麻生先生会注意到来M O D I的顾客很多都是“戴帽子的年长者”，于是，麻生先生会找该租户进行会谈，改变商品结构。首先，增加宽沿帽和圆边礼帽的供应，这一类帽子，中老年人会更感兴趣，并减少鸭舌帽等只有年轻人才爱戴的款式。并且，地下一层的食品馆又与地铁站相连，具有极高人气，因此在此处展示帽子，能达到良好效果。经过调整，半年后，顾客上门量比原先增长了90%，投入成本在降低的同时，营业额较半年前也有了110%的提升。

同时，在进行活动策划时，会与商铺店长一起商讨。户琢M O D I会充分挖掘自己高龄顾客多的人群结构特点，创造了户琢M O D I的“游裕day”，每月的15日是养老金发放日，老人在这一天对于消费会比平时手头更加宽裕，因此游裕D ay就定在这一天。针对这些领取养老保险的人群，应该有怎样的方针？户琢M O D I会把商家店长召集起来，共同商讨推出哪些针对性活动，例如，考虑到年长者食量不大，因此，“食游馆”特别推出刺身小盘，比一般的分量少一点。“镰仓PA ST A”在午饭和晚饭之间，推出适合老年人的“谈话套餐”(580円，合人民币35元左右)，也大受好评，该店客流量在三个月内瞬间翻了一倍。同时，持有横滨政府发放的老年优待卡，还能在户琢M O D I获得非常多的优惠。

课堂总结

提升综合软实力的三个方面

1.电子化的应用

业务效率化、降低成本。一般在独立楼层引导之外，还有一个展示商品信息的电子屏幕，一目了然获取信息。例如，推出人气女性手提包，会请来著名女演员参加短片拍摄，精致呈现使用该款提包的各个场景片段，电子屏幕不断播放，以勾起顾客的购买欲望。如果顾客没有买到满意的商品，或需要的商品，也可在电子屏幕上反馈、投诉。商家根据信息，及时反观自己的货品供应情况，调整库存。

2 .个人化的贯彻

普通会员卡、金卡会员卡都是免费使用的。但白金卡需要每年交纳2万日元(合1185元人民币)，享受白金卡优待服务，以及多家饭店免费食用的机会。灵活使用卡片，开设会员专用的官方网站，开设FA CEbook主页，通过社交网站，会员可选择自己喜欢的卡面图案。实施会员限定企划，每个季节都有会员限定的打折活动，集中在3、5、9、11月四个节点以及夏冬两季促销，也就是说，一年共有六次针对会员的活动，如果每次活动，会员都能来，那这样的定期消费，也对销售很有帮助。通过发放会员卡，丸井也获得了很高的利润。当然也有不断的新顾客因为想参加会员活动，而加入进来。丸井也通过会员卡填表信息，了解顾客的实际状况，以备及时调整。

3 .实体体验的回归

举办体验型活动。例如，进行“自产自销”的活动，汇聚具有人气的本地食品和异地食品，让顾客从这里挖掘对食物的新鲜感受。很多人都背井离乡，可以想象，当自己遇到家乡的美食，会有更深层次的情感连带性，可享受一场回忆的体验。小山田熏认为，要区别于网购，实体店竞争力提升，还在于待客水平质量高低，这会直接影响到顾客购买的决心。待客容易被忽略的有“包装商品”这一个环节，例如，如果衣服上有水钻设计，都应该用包装纸隔离，再进行包装，以免水钻之间互相摩擦损坏。

北京某项目现场考察

1.充分开发商业区域

手扶电梯周边是卖场的黄金区域，一定要多加开发和高效利用。小山田熏在考察项目中，看到最为称赞的一组分布是，围绕手扶电梯楼层半圈，有休闲风格的茶叶、茶杯以及茶座的组合业态。在这些区域，摆设一些小而美的商品，能提升商场的丰富度。很多电梯旁空荡荡，既没有公共的导视，也没有PP点，更没有商品卖场，没有加以充分规划与设计，他认为太可惜。

2 .擅长制造风景

动线与视野的搭配很重要，有的商场楼层多，因此没有太细致地去做区域划分，导致有的区域纵深过深，顾客站在动线的一头，向内一眼望去，没有可以吸引顾客的点，便不想再往里面走。因此，要擅长制造动线深处的“风景”，引导顾客走过去。当小山田熏在高楼层遇到一面位于动线尽头的落地玻璃幕墙时，他指出应充分利用玻璃幕墙外的城市风光，因为楼层高，登高望远，不存在对视，也没有建筑阻挡，在此开设休闲餐饮或休闲类业态，最为合适。

3 .重口味千万不要放在清淡口味之中

重口味的餐厅更容易勾起食欲，当把它摆放在清淡口味的店铺之中，人们如果没有特定的消费目的时，更倾向于选择走进重口味的餐厅中。并且，一般重口味的餐厅开饭时，都会有菜品的各种香味散发出来，如果与清淡的餐厅混合在一起，也会带来不好的影响。所以，最好的搭配是重口味和清淡口味的餐厅分区域分布开。

4 .通天梯如果太长 要有些视觉内容能够提供

楼层多的商业项目，可设计使用能一次跨越几层的“通天梯”(也是扶手梯的一种，比一般的扶手电梯要长很多，可跨越至少三四个楼层)，这样可以直接将顾客导入高楼层的区域，顾客不会因为楼层太高，而放弃高楼层的回游。不过，越是长的通天梯，顾客使用的时间越长，那么商场一定要想办法打消顾客顾客对乘坐电梯的无聊感。可以在视线可达的范围内，设置一些视觉内容，例如，每一层面向电梯的地方设置一些品牌展示。

5 .大区域尽量划分出多个小集合

即便每一层的面积太大，也不适合大块大块做成大型店铺。建议可划分区域，做成不同品类的小集合区域，然后在主动线的基础上，再安排内循环小动线，而都是大块大块的店铺，只有一两条主要动线可逛，其实是很没有购物的愉悦感的。小集合的手法类似百货常用的手法，在外围有一圈单独的店铺，中间可以划分出某一类品类的品牌集合区，盘活每一个角落，让顾客自然地回游。

6 .柱子的使用应更加有趣味

柱子的设计在商业项目中是很关键的。太多柱子的存在，算得上是建筑的“硬伤”，也因此，新一代的商业项目，会尽量将柱子处理进各个店铺之中。但纵观很多老的商场，尤其是在主要的中庭，都有很多大柱子，柱子太多，不仅会遮挡商品信息，还会直接降低商场的高级感。建议在柱子设计上花点功夫，增加一些内容，让柱子变得更加有趣，而不是光秃秃的柱子。同时，如果用柱子做陈列，那么要考虑货架与天花板的连接，加强整体感。

(注：因为小山田熏不希望针对某一个项目提出自己的看法，因此，本文不提项目名，仅呈现一些方法论的分享。)

(原标题：日本最赚钱的百货是如何搞促销的？)