打印本文 打印本文 关闭窗口 关闭窗口

日本最赚钱的百货是如何搞促销的?

作者:佚名 文章来源:南方都市报(深圳) 点击数 更新时间:2014-8-29 6:33:33 文章录入:贯通日本语 责任编辑:贯通日本语

主讲人:和桥机构特别高级讲师 小山田熏


现在的日本已经迎来了大淘汰时代。应该如何实现与竞争对手的差别化,留存下来呢?于是促销(又称营销)活动则需要下足功夫。我们要改变对于促销的看法,促销不是以提高营业额为根本目的,而是为了吸引更多固定的客源。


在我看来,促销活动有三要素:1、市场与相关设施;2、设施理念与促销活动;3、促销的策划实施与商铺合作。


课堂笔记


案例1:新宿丸井本馆


新宿是东京的购物集中区域,顾客将会如何选择?在前期调查中大多数顾客表示:“环境舒适度”为首位看重。基于这个,丸井集团在打造新宿丸井本馆时,提出“third-place”(第三空间),即,让人每一天都想来,可以休闲放松地进行购物,让店铺成为家和公司以外的third-place。提出“公园中购物”,在专柜货架与天花板相连处,都会布置很多绿植,以营造在公园中漫步的感觉。并且第一层突破常规,引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐饮,令人休闲放松。


不过,在这种优美的环境中,进行一般大力度促销活动显然会破环氛围。这也就关系着如何根据“设施理念”选择促销活动的形式。首先要制作促销企划书以及促销活动时间表,之后再选择受欢迎的商品进行促销。根据各个楼层主题,灵活使用电子看板。


小山田熏认为,电子看板一定要激发商户对内容的主动创造。新宿丸井根据各个楼层的主题,灵活使用电子看板,所有电子看板呈现的商品内容,都由商户自己编辑、供稿,再由运营方进行二次编辑美化,商户的最新投稿会出现在主屏幕上,不断更新轮换,为了让自己多在显眼位置曝光,商户也会很积极参与此事。电子看板的角度和高度,一定要实地进行多次调试,保证顾客能用最舒适的姿势一眼看到电子看板。


为何要举例丸井集团?日本百货营业利润率它排名第一


1931年创业于东京中野;1960年发行日本首张信用卡;1965年在东京证券交易所上市;2014年丸井旗下拥有24家店铺。2013年,丸井集团的年营业额在4165亿日元(合人民币246亿元),在日本百货企业中排名第六位,但它的营业利润率却是排名第一位,达到6.5%,而著名的伊势丹百货的利润率也仅为它的一半。正是因为丸井集团有着较高的运营水平,其他开发商也积极找其合作,请丸井集团代为运营。丸井集团旗下管理运营的百货店有“0101”“M O D I”。


案例2:户琢MO D I


户琢M O D I会特别强化租户的关联性。也就是说,项目的运营者会帮助租户更好地经营。例如,在开业初期,2楼的一家名为“SH A ZBO T”的商家,以销售帽子为商品内容,在开业初期经营状况不佳,没有人购买,销售业绩低迷。作为2楼的楼层负责人,麻生先生会注意到来M O D I的顾客很多都是“戴帽子的年长者”,于是,麻生先生会找该租户进行会谈,改变商品结构。首先,增加宽沿帽和圆边礼帽的供应,这一类帽子,中老年人会更感兴趣,并减少鸭舌帽等只有年轻人才爱戴的款式。并且,地下一层的食品馆又与地铁站相连,具有极高人气,因此在此处展示帽子,能达到良好效果。经过调整,半年后,顾客上门量比原先增长了90%,投入成本在降低的同时,营业额较半年前也有了110%的提升。


同时,在进行活动策划时,会与商铺店长一起商讨。户琢M O D I会充分挖掘自己高龄顾客多的人群结构特点,创造了户琢M O D I的“游裕day”,每月的15日是养老金发放日,老人在这一天对于消费会比平时手头更加宽裕,因此游裕D ay就定在这一天。针对这些领取养老保险的人群,应该有怎样的方针?户琢M O D I会把商家店长召集起来,共同商讨推出哪些针对性活动,例如,考虑到年长者食量不大,因此,“食游馆”特别推出刺身小盘,比一般的分量少一点。“镰仓PA ST A”在午饭和晚饭之间,推出适合老年人的“谈话套餐”(580円,合人民币35元左右),也大受好评,该店客流量在三个月内瞬间翻了一倍。同时,持有横滨政府发放的老年优待卡,还能在户琢M O D I获得非常多的优惠。


课堂总结


提升综合软实力的三个方面


1.电子化的应用


业务效率化、降低成本。一般在独立楼层引导之外,还有一个展示商品信息的电子屏幕,一目了然获取信息。例如,推出人气女性手提包,会请来著名女演员参加短片拍摄,精致呈现使用该款提包的各个场景片段,电子屏幕不断播放,以勾起顾客的购买欲望。如果顾客没有买到满意的商品,或需要的商品,也可在电子屏幕上反馈、投诉。商家根据信息,及时反观自己的货品供应情况,调整库存。


2 .个人化的贯彻


普通会员卡、金卡会员卡都是免费使用的。但白金卡需要每年交纳2万日元(合1185元人民币),享受白金卡优待服务,以及多家饭店免费食用的机会。灵活使用卡片,开设会员专用的官方网站,开设FA CEbook主页,通过社交网站,会员可选择自己喜欢的卡面图案。实施会员限定企划,每个季节都有会员限定的打折活动,集中在3、5、9、11月四个节点以及夏冬两季促销,也就是说,一年共有六次针对会员的活动,如果每次活动,会员都能来,那这样的定期消费,也对销售很有帮助。通过发放会员卡,丸井也获得了很高的利润。当然也有不断的新顾客因为想参加会员活动,而加入进来。丸井也通过会员卡填表信息,了解顾客的实际状况,以备及时调整。


3 .实体体验的回归


举办体验型活动。例如,进行“自产自销”的活动,汇聚具有人气的本地食品和异地食品,让顾客从这里挖掘对食物的新鲜感受。很多人都背井离乡,可以想象,当自己遇到家乡的美食,会有更深层次的情感连带性,可享受一场回忆的体验。小山田熏认为,要区别于网购,实体店竞争力提升,还在于待客水平质量高低,这会直接影响到顾客购买的决心。待客容易被忽略的有“包装商品”这一个环节,例如,如果衣服上有水钻设计,都应该用包装纸隔离,再进行包装,以免水钻之间互相摩擦损坏。


北京某项目现场考察


1.充分开发商业区域


手扶电梯周边是卖场的黄金区域,一定要多加开发和高效利用。小山田熏在考察项目中,看到最为称赞的一组分布是,围绕手扶电梯楼层半圈,有休闲风格的茶叶、茶杯以及茶座的组合业态。在这些区域,摆设一些小而美的商品,能提升商场的丰富度。很多电梯旁空荡荡,既没有公共的导视,也没有PP点,更没有商品卖场,没有加以充分规划与设计,他认为太可惜。


2 .擅长制造风景


动线与视野的搭配很重要,有的商场楼层多,因此没有太细致地去做区域划分,导致有的区域纵深过深,顾客站在动线的一头,向内一眼望去,没有可以吸引顾客的点,便不想再往里面走。因此,要擅长制造动线深处的“风景”,引导顾客走过去。当小山田熏在高楼层遇到一面位于动线尽头的落地玻璃幕墙时,他指出应充分利用玻璃幕墙外的城市风光,因为楼层高,登高望远,不存在对视,也没有建筑阻挡,在此开设休闲餐饮或休闲类业态,最为合适。


3 .重口味千万不要放在清淡口味之中


重口味的餐厅更容易勾起食欲,当把它摆放在清淡口味的店铺之中,人们如果没有特定的消费目的时,更倾向于选择走进重口味的餐厅中。并且,一般重口味的餐厅开饭时,都会有菜品的各种香味散发出来,如果与清淡的餐厅混合在一起,也会带来不好的影响。所以,最好的搭配是重口味和清淡口味的餐厅分区域分布开。


4 .通天梯如果太长 要有些视觉内容能够提供


楼层多的商业项目,可设计使用能一次跨越几层的“通天梯”(也是扶手梯的一种,比一般的扶手电梯要长很多,可跨越至少三四个楼层),这样可以直接将顾客导入高楼层的区域,顾客不会因为楼层太高,而放弃高楼层的回游。不过,越是长的通天梯,顾客使用的时间越长,那么商场一定要想办法打消顾客顾客对乘坐电梯的无聊感。可以在视线可达的范围内,设置一些视觉内容,例如,每一层面向电梯的地方设置一些品牌展示。


5 .大区域尽量划分出多个小集合


即便每一层的面积太大,也不适合大块大块做成大型店铺。建议可划分区域,做成不同品类的小集合区域,然后在主动线的基础上,再安排内循环小动线,而都是大块大块的店铺,只有一两条主要动线可逛,其实是很没有购物的愉悦感的。小集合的手法类似百货常用的手法,在外围有一圈单独的店铺,中间可以划分出某一类品类的品牌集合区,盘活每一个角落,让顾客自然地回游。


6 .柱子的使用应更加有趣味


柱子的设计在商业项目中是很关键的。太多柱子的存在,算得上是建筑的“硬伤”,也因此,新一代的商业项目,会尽量将柱子处理进各个店铺之中。但纵观很多老的商场,尤其是在主要的中庭,都有很多大柱子,柱子太多,不仅会遮挡商品信息,还会直接降低商场的高级感。建议在柱子设计上花点功夫,增加一些内容,让柱子变得更加有趣,而不是光秃秃的柱子。同时,如果用柱子做陈列,那么要考虑货架与天花板的连接,加强整体感。


(注:因为小山田熏不希望针对某一个项目提出自己的看法,因此,本文不提项目名,仅呈现一些方法论的分享。)


(原标题:日本最赚钱的百货是如何搞促销的?)


[1] [2] [下一页]



打印本文 打印本文 关闭窗口 关闭窗口