报纸是传统媒体的代表，日本被称为“报业王国”，在全球发行量十大报纸排行榜上占据了半壁江山。世界新闻协会于2012年4月发布的数据显示，2011年全球发行量最大的10份报纸中有5份在日本，分别是第一位的《读卖新闻》（1000万份）、第二位的《朝日新闻》（750万份）、第四位的《每日新闻》（350万份）、第六位的《日本经济新闻》（300万份）、第九位的《中日新闻》（280万份）。
　　在欧美各国新媒体反逼传统媒体全面转换经营模式之时，日本的街头巷尾和公交车地铁中，拿着报纸杂志阅读的人仍然比比皆是。一片“狼来了”的惊恐声中，日本的传统媒体好像穿上了盔甲。那么，日本传统媒体为何能具备如此强大的抗击打能力？可以说，报刊文化深深地渗透到社会的最细微之处，是日本媒体具有强大生命力的根基。
　　日本人经常很自豪地说：“我们国家没有一个文盲，人人爱读书看报。”事实的确如此，日本的教育程度与国民素质能够领先世界，与民众喜欢读书看报是分不开的。
　　这种良好的学习氛围，日本传统媒体既是推动者，也是获益者。日本的报刊培养读者是从小孩到老人、从城市到农村，不放过任何一个角落。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办刊办报，学生入学后就与报刊结下了不解之缘。
　　日本每一家大报，每个星期都会出现“儿童专页”，主流杂志也会连载面对孩子的漫画。《产经新闻》的“读者之声”专栏，每周都会发表中小学生的文章。一个家庭的两代人共读一份报刊，这种方式非常温馨，也更容易让孩子们在父母的带动下，养成阅读习惯。
　　“日本报刊业依赖强大的发行系统，能在最短时间内将报刊送到订户手中，这与其他国家的报摊零售模式很不相同。”日本明治大学新闻学讲师松志浩认为，特殊的发行模式，是日本传统媒体能够抵挡住冲击的重要原因。
　　日本报刊95%以上的发行靠订阅，全国有将近2万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。在东京，大部分发行站都会与某一家报纸签订单独的合同，并与报纸的销售部门通力合作，尽量保证快速地将报纸送到各家各户。而东京以外的地方，一个发行站有可能会代卖两家报纸。杂志则在用户订阅的同时，与各地便利店形成了长期合作关系，发行后会以最快速度出现在便利店的显眼位置。
　　日本朝日新闻社社长秋山耿太郎接受采访时说：“从北海道最北面的稚内，到九州南方的小岛，我们拥有超过2600个配销点，雇有大约7万员工。具有这样的经营规模，我认为报纸发行量不会轻易下降。”
　　发行站的人员工作非常辛苦，既要拓展订户，又要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸之前，往往会向报纸里面插入折叠广告，以提高自己的收入。
　　日本报刊发行员不仅是送报刊那么简单。他们还为当地社区提供了各种服务，甚至填补了政府职能的空白。比如，在日本人口稀少的农村，老龄化很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务，或者定期走访独自生活的老人，看一看老人的生活状态，察看一下老人是否还健在，并送上一些生活用品。报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情、义理”，他们的举动赢得了民众尊重，也为媒体赢得了读者。 （据《环球人物》）