内田隆三等学者把当时就连女高中生都要模仿大人使用名牌包袋的行为归结为“炫耀心理”，但又指出不同于 19 世纪末少数特权阶级嗜好般的消费模式，日本人的名牌狂热呈现出大众性特点。 ISSEY MIYAKE、 COMME des GARCONS、 Y’s 等众多设计师品牌也在全民中产阶级、年轻消费者开始寄希望于与他人出现差异化的背景下诞生， PARCO 等百货成为了年轻设计师品牌的“孵化器”。

泡沫经济时期的东京涩谷街头 图片来自每日新闻

由年轻人带动的“消费即美德”的市场欣欣向荣了 20 年，之后日本人经历了泡沫经济破灭后“失落的 20 年”。

“在失落的 20 年里，日本年轻人经历了许多。”日本总研调查部副主任研究员下田裕介说。日本年轻人的幼年时期经历了泡沫破灭与阪神大地震，青年时期又遭遇了 2008 年雷曼危机与 2011 年东日本大地震。但更重要的是，日本年轻人遭遇了其他发达国家年轻人不曾经历过的、旷日持久的经济停滞。“这对他们的消费心理产生了巨大的影响。”

法政大学樋口一清教授也告诉《好奇心日报》：“现在年轻人远离买车与贫穷可能没有必然关系，这已经转变成为消费意识上问题。”樋口一清曾任九州经济产业局长，著有《日本消费者问题》等书。

1991 出生的白石美由今年 4 月刚从明治大学毕业，像她这样在 1987 年至 1996 年出生的年轻人在日本被称为“宽松世代”，也就是说在“减负教育下成长的一代”。

大四那会儿白石找了一阵工作，但因为不想那么快就进入职场工作，她又在本校读了两年硕士。日本没有浓厚的考研氛围，当时班上只有两人去读了研。“我的学费全部由父母负担，在私立大学读了四年本科接着又读了两年硕士其实给父母带来了很大的经济压力。”

但白石已经算得上相当幸运，至少父母愿意为她负担学费，没有陷入毕业即背上数百万日元贷款的窘境。但她觉得“如果拿学费来衡量上大学的性价比的话，上大学算不上一件性价比很高的事情”。为了减少父母经济负担，读研期间白石在滑冰教室找了一份前台打工，每月收入大约为 5-6 万日元。

打工在日本大学生中极为普遍，有报告显示，参与打工的大学生比例高达 72%。日本大学生平均每周打工 12.5 小时，由于深夜时间段打工收入更高，还有 20.7% 的大学生在晚上 10 点至早晨 5 点时段打工。

日本总务省曾发布过《全国消费实际状况调查》，结果显示从 1984 年到 2014 年的 30 年里，日本单身男女平均年消费指数分别从 86.5、 96.3 下滑至 67.6、 87.9。从日常消费里省下的支出全部成为了存款。

为了鼓励消费，安倍政权投入了数十万亿日元，日本央行甚至实施负利率政策希望降低日本人的储蓄意愿，但依旧收效甚微。 25-34 岁的年轻人中，近三成是以非正规雇用形式为企业工作。

收入不稳定导致的结果之一是，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支，日本终生未婚率逐年上升，分别达到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人将父母过世、终身未婚的那群人的生活状态形容为“天涯孤独”。

而人口高度老龄化使得日本养老金制度变得岌岌可危，年轻人选择存更多的钱来抵抗未来不可知的风险。

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