前不久，与日本电通广告公司的老板对谈，首先谈到中日广告中的文化差异和道歉观的异同。比如，近三十年前，日本车进入中国，是电通策划的广告：“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这一广告词彻底打败了国人，纷纷购买丰田车。尽管进口车当时受限制，在海南就掀起走私进口日本车的风潮。

　　后来，由于丰田车的老板看不懂中国人的生活水平会逐步提高，并能大量开上自家车。不听邓小平同志的指点，放弃在中国生产车辆的机会，等到德国在中国产的车满街跑的时候，丰田老板急了，赶紧专程到北京向邓小平先生道歉：“对不起，邓大人，我们向您谢罪，不应不重视中国市场”。不过，谢罪已晚，晚进中国十五年。

　　这十多年，日本汽车在中国发展很快，于是就“牛”起来了，竟然用卢沟桥的石狮子做了“霸道”的背景广告，这又引起了一阵反日浪潮。于是，丰田车这回又对中国人民进行了谢罪道歉。

　　为此不少中国人有点得意，只要我们一强硬，日本方面就道歉，看多听话的日本外交呀！心中有种胜利感。

　　例如，近十年前，日本首相小泉访华，参观卢沟桥后讲了一番话：“谨向遭受侵略而死难的中国人民表示衷心心的道歉和哀悼”。在这里，中国人认为日本总理向中国人民公开谢罪道歉了。而日本语来讲，小泉用的是敬语名词，只不过是表明了他的个人情感，而不是向别人道歉。

　　由此看来：日本人的“道歉”文化和中国人大不相同，引来两国间的问题和矛盾乃至纠纷不断发生。
到过日本的朋友都知道，日本人说话中频度最高的词之一就是“对不起”，开口闭口就要道歉。

　　有趣的是，我家乡鲁南“什么事？”的发音，竟和日语的“私密嘛事”即“喂！对不起”一词发音十分相近。前不久，家乡的市长来日，大家在一起聚餐，市长助理大声说了句“什么事？”，突然就跑来两位服务员，问他需要什么？让他大吃一惊。这里的“私密嘛事”是招呼人的意思，可见“对不起”用法之广泛。

　　为什么日本人老是喜欢道歉？这是面子人格在日本的表现方式而已。日本人常常在九十度鞠躬之后，再加上让你难以忘怀的“对不起”，瞧那低头谢罪，才是忏悔致以最真诚的表达。

　　原来日本人对“道歉”的看法和中国人不一样。如果一个人踩了你的脚，他冒犯了你，应该道歉说“对不起”，这点中国日本都一样。

　　可是在不少情况下日本人说“对不起”、“不好意思”，还有特意打招呼的用法，引起对方的注意。我说道歉里面还有感谢的含义，中国人就很费解了。比如下雪天有人滑倒了，你扶他起来，如果滑倒的是中国人，他会对你说：“谢谢”；如果滑倒的是日本人，他却会对你说：“对不起”。中国人可能会感到奇怪；他并没有冒犯你，为什么要向你道歉呢？日本人是这样想的：自己滑倒让别人搀扶，是给别人添了麻烦，所以应该感谢加道歉。

　　日本人之所以喜欢道歉，很大一个原因是，因为日本把“道歉”看作是维护自己“面子”的一种方法。

　　道歉在日语里写为：谢罪。史记中有：“至蔺相如门谢罪”。谢罪意为：自认有过，请人谅解。

　　如果一个日本人做了一件错事，他害怕周围的人从此就要轻视小看他，所以，他要设法挽回自己在人们心中的形象，挽回自己的尊严。然而挽回尊严的办法就是道歉，请求别人的原谅。

　　日本谢罪一般分：个人之间的纠纷、企业团体发生丑闻、对历史上的侵略战争造成损害的对方给以赔罪等。

　　我们经常看到日本的政府机构或公司出了什么丑闻后，领导人就要在公众面前鞠躬道歉，深刻反省，他们期望这样做能挽回一些人们心中的形象，并取得谅解给与重新做人的机会。

　　前不久，鸠山首相就其母亲给他政治献金，未能申报。被媒体曝光之后，不得不召开向全国国民谢罪道歉，并召开记者招待会。这就是日本来洗刷自己错误的一种表现和姿态，不这样，国民是不能允许的。如果在国人看来，很不理解，一位堂堂的国家总理出来谢罪，这活往下咋干呢？其实在日本司空见怪，如家常便饭。
因为在这一点上，两国的道歉文化大不同。比如中国人很少向家庭成员道歉或致谢，这种现象在父母与子女间尤为明显。就拿我家来说：女儿令昕在中国生活时间长了些，在家里犯了错，很难马上道歉；儿子令昊则相反，知道自己错了，马上道歉，获得谅解。

　　中国人的道歉观与爱面子联系在一起，大家认为坚持“不道歉”才能来维护自己“面子”，可以说这也是在儒教文化背景的礼俗社会生活的国人的特殊表现，让外国人很难理解，为什么让中国人低头谢罪比登天还难？

　　我们经常可以看到一些中国人明明知道自己错了，可还是要强词夺理，无理蛮缠，就是不肯认错道歉。

　　“人要脸，树要皮，中国人要面子”，这是前不久日本化妆品公司为打入中国市场做的广告词。可见日本人知道中国人的面子比命贵，所以中国人坚决不道歉，即坚决不失去面子。

　　正如林语堂先生所说：“在中国，脸面比任何其他世俗的财产都宝贵。它比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。”