[文/观察者网专栏作者 尤一唯]

在刚刚结束的2025年大阪世博会申办过程中，日本用上了本国人气虚拟角色皮卡丘和hello kitty，它们走上巴黎香榭丽舍大街呼吁各国支持日本，为大阪申博成功立下汗马功劳，甚至得到了日本外相亲自颁发的感谢状。虚拟角色俨然已经成为日本的一张文化软实力的名片。

自从1966年世界杯足球赛引进吉祥物狮子“威利”取得成功以来，在全世界的大型运动会、活动中使用虚拟角色为活动宣传、代言的现象早已成为惯例。但随着热闹的赛事、活动会期的结束，这些吉祥物往往就渐渐淡出人们视线走入历史。像日本那样把虚拟角色融入日常生活的每一个角落的现象在世界其他地区十分罕见。日本发展出了世界上独一无二的虚拟角色（キャラクター）文化，到达了生活中无法没有虚拟角色的狂热地步。

1950年代日本电影公司和迪士尼公司签约，将英语“fanciful character”翻译成“空想的キャラクター”，虚拟角色一词就此进入日语，成为日本虚拟角色产业的开始。历经半个多世纪的发展，日本的虚拟角色产品市场目前已经超过1兆6千亿日元，占日本动漫产业产值的近40%。

日本对虚拟角色的狂热是全民的、不分年龄的，根据万代虚拟角色研究所进行的抽样调查，从小学生到60岁（差不多等于所有战后出生的日本人）的日本人中有87%有喜欢的虚拟角色，其中84%拥有虚拟角色产品。即使是看似离虚拟角色最无缘的50—60岁男性，居然也有超过65%以上的人群有虚拟角色产品。

日本的虚拟角色产业起源于20世纪60、70年代，当时处于起步阶段的日本动漫创造了一批如铁臂阿童木、铁人28号、哆啦A梦等成功的虚拟角色，并将虚拟角色文化成功地扎根于战后成长的年轻人之中。在早期日本的虚拟角色市场和欧美等国并无二致，大多是动漫文化的衍生品。

但近来，日本人对于虚拟角色的偏好发生了非常大的改变，圆滚滚的设计、没有什么故事、没有什么自我主张的吉祥物型虚拟角色（ゆるキャラ）获得了越来越多日本人的喜爱。

除了日本发达的动漫产业无限量生产的虚拟角色之外，日本的各个地方自治体也不甘寂寞参入了虚拟角色市场，将远离动漫的民众吸引到虚拟角色市场当中。相比聘请观光大使，日本地方政府更喜欢用吉祥物这种方式招徕游客行销自我，2000年之后，各个地方自治体为了振兴地方经济，以本地区的名产和历史人物作为灵感设计了许多代表本地的吉祥物。

日本地方自治体（2018年有1741个）中八成拥有自己的吉祥物，光是埼玉县一个地方便有超过100个吉祥物。日本甚至为全国成千个吉祥物举办了大赛，在去年的大赛中有1580个吉祥物报名参赛，吸引了大约1743万民众投票。像“熊本熊”、“船梨精”这样的地方吉祥物甚至已经扬名海外。

2018年日本吉祥物大赛海报

船梨精

在人际关系复杂和社会压力巨大的现代，现代人喜欢在自己身边如同朋友一般存在的治愈系虚拟角色。这些虚拟角色与其说是动漫中那些热血的、无所不能的超级英雄，不如说是随时都能倾诉心肠的朋友。其中日本人尤其喜欢没有表情或是表情模糊的角色，像没有嘴巴的hello kitty便是代表。没有表情意味着角色没有自己的性格，这样主人便能投射自己的情感和表情到角色身上。正因为虚拟角色没有表情因此才可以带入主人的情绪，在悲伤时一起悲伤，在快乐时一起共享喜悦，满足主人各类情绪的宣泄。而美国制造的迪士尼、华纳兄弟乃至日本本土的动漫中那些喜怒哀乐表情丰富的虚拟角色反而因为个性过于鲜明，丧失了这种人畜无害的治愈功能。

根据日本honote对消费者对虚拟角色期待的调查，日本人对虚拟角色最期待的要素是“可爱”（62%）和“治愈”（54%），远高角色身上的故事体现出的有趣（18.9%）、个性（15.9%）等要素，这也正反应了日本人对角色的需求。

成功代表：无表情的角色

这种带着些许天然呆的无表情，满足主人各类情绪宣泄的特点才是日本当代虚拟角色文化的精髓。不过即使是日本本土的吉祥物中也有走过了头、越过了界的失败例子。鸟取城的吉祥物“饿江”便是一例。“饿江”是穿着破烂、脸色惨淡的一位女孩，一只手拿着一只青蛙让人感觉毛骨悚然。吉祥物是为了纪念日本战国时期鸟取城历史上被丰臣秀吉进行断粮围城的悲惨故事，希望市民牢记历史。2013年被鸟取市选为官方吉祥物，结果才公布3天就在民众的一片骂声中黯然退休。这种苦大仇深的吉祥物显然越过了界，给民众不快的感觉，没能抓住日本吉祥物人畜无害的精髓。

失败代表：3天退休的饿江

除了无法理解日本受喜爱的虚拟角色人畜无害的特点之外，很多其他国家也无法理解日本成年人对虚拟角色的喜爱。西方成人世界的文化相对讲究严肃，虚拟角色因为被限定于儿童市场，除了御宅族之外市场相对有限，大部分人无法理解日本成年人对虚拟角色的喜爱。难怪战后君临日本的驻日盟军总司令道格拉斯•麦克阿瑟要在回到美国后感慨：“日本人和12岁的小孩”一样。（不恰当的引用）许多看到日本成年人死抱着玩偶场面的西方人不禁发出了和麦帅一样的感慨，难道日本人都是小孩吗？

日本文化有着和西方不一样的传统。日本的传统信奉万物有灵，自然界的草木花鸟皆可成神，因此号称日本拥有“八百万诸神”。而日本所谓的神其实也不是高高在上的存在，其实和人并无异，也有人的喜怒哀乐和自然情感。久而久之日本人会将身边的动物、物体，根据心情视作神灵，并作为精神上的依靠。现代虚拟角色受到的喜爱正是根植于日本人的这种传统。

相比信奉一神教传统的西方艺术中集中描绘的神和人，日本艺术很早便将目光放在了自然界的动物和物上。并发展出了日本艺术中独特的将自然界的生物、物体“拟人化”描绘的传统。而习惯了将人类视为自然界主宰的西方世界很难在近代之前产生这种艺术传统。

日本在明治维新之后引入西方he（彼）、she（彼女）这两个第三人称名词之前，没有发展出区别人和动物、物体的代词（像是汉语的“它”和英语的“it”）。可以说在日本的传统当中并不存在将人明显区别于动物、物体的想法。

人和动物之间没有隔阂的日本将动物拟人化的历史甚至可以追溯到12、13世纪的国宝《鸟兽戏画》。在鸟兽戏画中兔子、猴子、青蛙等野生动物互相嬉戏，玩起了人类的相扑、射箭等游戏。即使放在今天也是一张不失生动的漫画，是日本将动物拟人化的鼻祖。

平安时代的鸟兽戏画

江户时代的浮世绘画家歌川国芳也留下了诸多将动物拟人化的作品，他笔下的猫和青蛙穿着人类的衣服宛如人类一般活动。猫奴国芳养了数十只猫，并很自然地将它们当做自己的家人，为了想象它们融入自己的生活，他以猫为主题描绘了无数杰出的作品，即使放到今天也是不失时尚的前卫艺术。

歌川国芳笔下拟人化的猫和青蛙

日本人将动物、物体的拟人化视为理所当然之物，并从中寄托了自己的各种情感。日本文化中这种自然万物皆可拟人化传统自然让他们设计起吉祥物时是信手拈来。在其他国家吉祥物的形象设计难出动物拟人化的范畴，而在日本则是脑洞大开，世间万物皆可拟人化。

即使在西方人看来无比幼稚，但对于日本人而言这些虚拟角色玩偶并非单纯供小孩游玩、用之即弃的玩具，而是寄托了灵魂、和情感的“朋友”。只要日本人还存在对他人的情感需求、沟通的渴望，他们对虚拟角色的喜爱便不会消失。