日语里有句话叫做：“东有田园调布，西有芦屋”。位于东京都大田区的田园调布社区和位于兵库县的芦屋市，一直被日本人视作富人区的最佳代表。但它们让人艳羡的，还不只是高档的住宅。这两个社区诞生的社区规划实践，从战前开始就不断辐射到日本各地。

田园调布规整的社区规划。

比如，田园调布所代表的联结市郊和城市副中心、民营铁道加住宅区的综合开发模式，就成为日本大城市交通网和宅地开发的范本。

近年来，由于东京近郊新兴高级住宅区不断涌现，以及社区自身内部少子高龄化持续深化，田园调布正在逐渐失去它原有的光辉。相较之下，不断在社区规划上创新的芦屋，却仍保持了关西乃至日本第一住宅区的美名。这一系列创新中，最新的发展则是芦屋市在今年7月开始实施的《户外广告条例》。

本文将对芦屋市维护城市居住文化的相关策略作出梳理，并详细讨论这一在全国引起广泛争议、号称日本最严格的户外广告管理规定。

以居住立市的芦屋

位于日本第二大都市群京阪神都市圈内的芦屋市，正好处在神户市和大阪市中点的位置。相比神户的港口经济和大阪发达的金融业与商业，芦屋凭借自己的“居住文化”，在阪神之间树立起了自己的品牌。北部靠山、南部面海的绝佳地理条件，使得芦屋市从大正时代开始就成为有钱人构筑家庭的首要选择。

春天的芦屋川。

经济资本的聚集也带来文化资本积累。比如，文豪谷崎润一郎描写关西名门在现代化进程中诸多起伏的名著《细雪》，就以芦屋及附近城镇为故事背景。现代作家村上春树青少年时代也在芦屋市附近成长，这里的物质和人文景观对他的作品产生了重要影响。

而芦屋市真正开始把自己的“居住文化”进行制度化和规范化，则要等到第二次世界大战之后。1950-1951年，日本政府为了鼓励国家观光业，通过制定特别法律的形式，在全国确定了9个“国际观光文化都市”，芦屋正包含其中。其他八个城市，要不是诸如别府和热海的“温泉都市”，就是类似京都和奈良的“文化都市”。而芦屋市是其中唯一一个“住宅都市”。这一特别法律的制定，为芦屋居住文化的后续发展给予了法律保障。

对芦屋发展产生重要影响的另一个因素，则是1995年的阪神大地震。这场里氏7.3级的地震使得芦屋市内的大片住房倒坍，许多社区一夜之间变成平地。不过，这一悲剧也重新把芦屋的街道带回到一无所有的白纸状态，从而使更为科学的城市规划得以被推行。

更重要的是，在震后救灾中被动员起来的民众，在地震过后逐渐把这种公民参与精神带到了更广泛的领域中。他们开始推进自己心目中关于理想城市的构想，使之真正落实。一个最典型的例子就是，在大地震发生的翌年，有厂商想在新的日本铁道公司芦屋站前设立一家柏青哥中心（柏青哥是日本城市中十分常见的略带赌博性质的游戏，因其店铺有很大噪音而屡受居民反对）。得知这一计划的芦屋市民们立刻开始用各种手段向政府和厂家施压。最终，市议会通过决议，规定了从今以后在公共设施两百米的范围之内，不准设立柏青哥中心和其他风俗类商店。直到今天为止，芦屋市仍然没有开设一家柏青哥游戏机房。

芦屋的住宅和六甲山。

此后，芦屋市越战越勇，利用了各种手段，确保城市的美观和宜居。

2006年，面对当时大型私人别墅逐渐被改造成集体居住的公寓楼的趋势，芦屋市议会通过了《有关建筑物限制条例的改正案》。该案规定，在市内的高级住宅区六麓町内，住宅的最低面积不得低于400平方米，同时，它还禁止了10米以上建筑的修建。这一保护高级社区形象的规定，也为日本各地的高级住宅区开了一个先河。

2009年，芦屋市成为日本第一个把城市全体指定为“景观地区”的行政体。根据“景观地区”的相关法律规定，区域内任何用途的大规模建筑的新建、改修和转移，甚至是外观颜色的变化，在没有得到政府的批准之前，都不得进行。

日本最严厉的户外广告管理法

今年7月开始在芦屋市实施的《户外广告管理条例》，可被看作是该市打造自己高级住宅社区形象的又一次努力。以往的管理办法，针对的大多是建筑物的大小和布局，而这一次，芦屋开始直接针对它们的外观进行新一波整顿。

根据这一条例规定，芦屋市被分为住宅地域、广告物引导特别地域、南芦屋海岸特别地域等7片区块。每一个区域，根据用途不同，分别对室外的广告物进行了规定。虽然每个地区的处理原则不尽相同，但也同时存在所有地区都要共同遵守的条目。其中包括：禁止在屋顶放置广告板；禁止使用霓虹灯类的广告牌；有反射涂料的广告牌不得放置；禁止气球型的广告；登在15米以下的广告中，每个文字不得大于1平方米，超过15米的则每个字不大于2平方米，等等。根据《东洋经济》杂志的报道，目前在芦屋市有登记的845处室外广告中，有四成大约318件，不符合新条例的规定。而芦屋市将会给这些违反的广告以3年到10年不等的修改期。如果拒不执行，每位广告主将被处以50万日元以下罚款。当然，归根结底，这一条例的目标在于鼓励而不是惩罚。芦屋市政府将为每块需整改的广告提供补助。补助金最大可以达到撤去或修改费用的三分之二。

芦屋户外广告管理示意图。

在芦屋之前，日本当然也有针对室外广告的相关规定。其中最典型的是古都京都。2007年开始，出于对古都综合景观保护的考量，京都市对市内21片区域的户外看板的大小、形状和颜色都进行了详细规定。即便是麦当劳或7-11便利店这样的全球连锁品牌，在京都，也必须按照相关的要求，重新对自己的标志进行设计。相比京都规定建筑物外突出的广告牌不得大于3平方米，芦屋市则规定了此类广告牌不得大于1平方米。也正因此，芦屋市的新条例被许多媒体冠以“日本第一严格”的称号。

京都的素色711招牌。

京都的素色麦当劳看版。

此条例一经公布，就引来了无数争议。首先受到质疑的就是它本身的可行性。即使在条例先行施行的京都，到现在为止，有6900件仍然处在违规状态的广告牌没有得到改善。更有甚者，一些商家还想出了新的方法，来钻条例的漏洞。比如，因为条例针对的是户外广告，于是有些商店就把不符合颜色或大小规定的广告牌设在玻璃窗的室内侧， 以继续宣传。更让芦屋市商户不满的是，相比拥有众多世界文化遗产的京都，在只作为住宅城而生的芦屋，推行相似或更为严格的条例，对它们生意的影响可能更大。不少人质疑，这是不是一种对民众经商自由权的妨碍。

确实，在景观条例和城市规划中，各种权利之间的冲突时常发生。律师村上英树就指出，就户外广告管理来说，有两方面的权利会彼此矛盾。站在经营者的角度来看，对于广告的过度管理，违反了日本宪法第22条对营业自由的保障以及宪法第21条对言论自由的保护。但如果站在市民的立场出发，对杂乱无序的户外广告进行整顿，又是宪法第13条对幸福的追求权以及第25条生存权中的一种。如何来平衡这两方面的权利，并从中做出取舍，则是当权者需要仔细思考的课题。

这也不禁让人想起上世纪70年代在日本发生的关于“日照权”的讨论。开发商投资地产项目的自由权无疑需要得到保护，但附近住民因大楼遮挡住了阳光，在生活上受到影响，这也无疑是对权益的一种侵犯。在以经济发展为优先的时代，天平绝对会向前者倾斜。而在一个生活品质被重新评估和受到重视的时代，后者则成了许多政府优先考虑的对象。在芦屋市的户外广告管理中，我们看到的是同样的情况。

最后，日本城市在今天所面临的结构性障碍也成为户外广告条例最终得到通过的重要原因。在今天这个少子、高龄而地方人口不断流向大城市的年代，城市之间的竞争越来越成为品牌和魅力的竞争。通过暂时牺牲一小部分人的权益，能够换来需要更长时间也更难树立的城市文化的养成，最终它又可以被用来吸引更多人口的流入。这样的一种策略放在更长的时间段上来看，似乎是一桩合情合理的买卖。