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完善的日本商业服务体系
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从消费者的诉求出发，满足消费者一家店购全必需品的需求，是日本诸多商家努力的目标，但这并未导致千店一面，日本零售业中各种业态定位准确，差异化经营特色明显。 种类繁多的商品、完善的商业服务体系、良好的商业环境，让日本许多城市成为购物者的天堂。日本流通业极其发达，不仅商品丰富、精致，流行快，而且流通业具有便利、服务体系完善等特点。日本零售业态完善、多样，而且很注重差异化经营，各种业态都非常注重满足消费者的综合性生活需求，成衣及相关消费品的销售模式朝着更全面、更多元、一站式购买的方向发展。日本零售市场上出售涉及生活杂货类用品的商店特别多，中纺广告展览有限公司总经理孙晓明认为，日本零售市场的变化趋势，给中国供应商开拓日本市场带来了新的视角，若能发挥中国制造整体水平高和产业配套全的优势，满足日本消费者更全面、更多元、一站式购买的消费需求，中国供应商则可获得更多的贸易机会。 一条街、一家店买全生活必需品 心斋桥是日本大阪最大的购物区之一。这里汇聚了爱玛仕、路易威登、阿玛尼等世界顶级品牌的专卖店，此外，还有大丸百货、崇光百货及许多百年老店，同时面向普通消费者的各类小店铺更是鳞次栉比。可以说，心斋桥购物区的一条商业街就能满足不同消费层次消费者的各种消费需求。 让普通消费者在一条街上就可买到所有生活必需品，带有拱廊设施的心斋桥(筋)商店街即是践行这一商业理念的典范。这条街所售物品应有尽有，如服装、鞋子、食品、电器、化妆品、日用品等。而且从其空间布局可以看出商品所面对的消费者存在明显差异，靠近难波的商店街，集中了一大批专为赶时髦的年轻人开设的店铺，出售一些不拘一格的服装、服饰、日用品等商品；而靠近船厂的商店衔，则集中了专门为中老年人服务的店铺，例如有许多家居用品商店，还有出售园艺产品和工具的店铺。“一家店买全生活必需品”在日本的零售业中也有鲜明体现。在大阪，一提起买电器，当地人就会建议你到家用电器的批量销售店BicCamera去买。心斋桥商业区日本桥与千日前商店街交叉路口处就有一家BicCamera。记者多次在这家店购物后发现，BicCamera现在已不是严格意义上的电器店了，家用电器以外的其他商品也出现在这家店的货架上。BicCamera总共有8层，一层经营的是手机和饰品、鞋等商品，二层经营的是相机、箱包和食品，三层经营的是电视机，同时也有些其他日用品，四层经营电脑、电纸书及一些小型电器产品等。其他楼层分别出售自行车、旅行用品、厨房小家电和办公用品、文具及玩具等商品。在BicCamera的8层，甚至还有出售便宜日用品的“百元店”。在BicCamera店里，人们基本能买到所有生活必需品。 在TokyuHands，记者也有类似的购物体验。据说TokyuHands是中国游客赴日旅游时最喜欢光顾的商店。该店创立于1976年，在日本的各大城市共开设有24家店铺和15家专卖店。TokyuHands中的商品应有尽有，日用百货、化妆品、厨卫用品、电器、食品、文具等不一而足。据资料介绍，TokyuHands大型店经营大约30万种商品，与消费者生活密切相关的日常用品基本上都被囊括其中。 在日本杂货零售店无印良品和遍布大衔小巷的药妆店中，记者多次重温了一家店买全必需品的购物体验。日本无印良品店共有8000多种商品，包括服装、生活杂货、食品、家具等日常生活方方面面的商品。日本的药妆店也被称为现代药店或杂货店，在医药分业制度实施之际由传统药店转型而成，由于方便了消费者在买药时可以顺道购买日用杂货和化妆品等其他商品，因此受到大众欢迎而迅速地成长起来。日本现代药妆店综合了药局、化妆品店和日用杂货店里出售的医药品、健康食品和化妆品，顺应了消费者对健康、美丽和低价的消费需求，从而获得了巨大的成功。 差异化经营特色明显 从消费者的诉求出发，满足消费者一家店购全必需品的需求，是日本诸多商家努力的目标，但这并未导致千店一面，日本零售业中各种业态定位准确，差异化经营特色明显。 以BicCamera和TokyuHands为例，这两家店同是出售日用百货、化妆品、厨卫用品、电器、食品、文具等商品，但在消费者心中它们是完全不同类型的商店。BicCamera的经营重点是电器类商品，特色在于产品型号齐全、样式新潮、价格便宜，其他日用百货大部分是购买电器的消费者方便购买、携带的商品，多为常规商品。而TokyuHands秉持“双手创造万物，感受创作喜悦，享受创意生活”的经营理念，强调在购物中发现乐趣，每一件商品都具有独特的构思和用意，让顾客在试用时就惊呼不已。在TokyuHands总能发现一些新奇有趣的生活杂货，这就是消费者频频光顾它的重要原因。而TokyuHands所售的电器则无法与BicCamera相比，大多是一些电器的配件和小电品，最新的、时下最流行的电器和电子产品在这里是找不到的。 同样，满足一家店买全必需品的无印良品店和药妆店也都有着自己独特的商业定位。无印良品的经营理想是它们的商品一旦被消费者接触到，就能引发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式。因此店里极少有鲜艳的颜色，从陈设到商品，主色调始终是黑、白、灰、米、蓝等颜色，从不迎合当下的流行色。在商品生产中，使用的原料大多是木、铁、棉、麻等天然材质，外包装走的也是简约路线，商品大多用环保再生材料进行简单包装，无污染、无危害的“无印”特色大为彰显。这里的日用品风格契合了纷扰都市中向往返璞归真生活人士的审美观念和品位。而药妆店的日用杂货则明显偏向女性消费群体，除了药品、化妆品外，还有很多美容工具以及清洁用品。 一切为了消费便利 日本各种零售业态都很注重满足消费者综合的生活需求，注重消费便利，这一观念由诸多因素形成。 首先，从购物习惯和人文环境的角度来看，日本由于国土面积狭小，人口密集拥挤,消费者更喜欢便利地进行购物，并且习惯一次性购买所有与日常生活相关的多种商品。 其次，日本在30多年前就已经进入老龄化社会。据了解，日本1.27亿人口中，65岁以上的人口占到总人口的21%以上。消费便利是老年消费者最基本的购物需求。 另外，上世纪80年代，日本经济泡沫破裂，消费趋于低迷，在不挑起消费者购买欲望就卖不动商品的时代，日本的商家需要不断研究消费刺激策略，除了坚持开发吸引消费者眼球的新产品、推行价格刺激政策之外，还要推广多元化经营，让消费者在一次购买行为中可方便地购买更多种类的商品。 中国流通研究专家认为，日本目前形成的一条街、一家店满足购全必需品的便利商业格局，与日本在20世纪60年代发起的“流通革命”有关。当时这场“流通革命”的重要任务之一就是促进中小零售企业的发展。为此，日本政府出台了一系列扶持中小零售企业进行连锁化经营的政策，在税收、利率、设备、营业场所等方面对零售连锁的发展予以扶持，对中小零售企业在市场调研、制定长期经营规划、建设信息系统和公用储运设施等方面的投入给予一定补贴。通过一系列政策，日本政府巩固和强化了中小零售企业在日本流通体系中的地位。而正是量多面广的中小零售企业的充分竞争，使得日本零售业在消费便利方面做到了极致。 中国供应商的机会 由于近年经济不景气，日本采购商节约采购成本的愿望越来越迫切，对供应商提出了越来越多的要求,其中希望一站式采购成为一种新的发展趋势。 前不久在大阪举行的第17届中国纺织成衣展上，一家制作手编毛衫的企业向记者反映，日本客商在她的企业采购手编毛衫的同时，还提出采购机织毛衫和内衣的要求。一家做服饰的企业也向记者反映，采购服饰的日本客商，同时提出采购耳机的要求。因为在终端消费市场上，服装、服饰和电子配件、日用杂货商品越来越频繁地出现在同一卖场之中。 日本品牌的一些市场动向也说明单一品类产品的供应越来越难以满足日本客商的需求。比如无印良品的门店中除了服装、服饰外，还出售众多生活杂货。近日，日系服饰品牌“岛村”(SHIMAMURA)的首家中国门店“饰梦乐”在上海开业。店铺内销售的服装以休闲时尚女装为主，童装、男装也一应俱全，同时还出售种类繁多的生活杂货用品。据悉，岛村品牌商品素以种类多样著称，一般的店铺内通常摆有数万种商品供消费者选购。 孙晓明认为，中国供应商需要更快地适应日本品牌和采购商出现的这些采购动向。日本市场在导入“快时尚”、“网购”等新元素的背景下，成衣及相关消费品的销售模式正朝着更全面、更多元、一站式购买的现实需求发展。第18届中国纺织成衣展将推出“生活方式”主题展区，孙晓明对这一主题展区的前景非常看好，因为其根植于现实的市场需求。在日本零售市场销售模式发生变化后，日本贸易商也随之发生了变化，一些日本综合商社的纤维部现在纷纷改为消费品部，以消费需求为导向的采购模式正在逐渐确立。而且近六届的中国纺织成衣展展会统计显示，超过1/4的日本观众希望增加饰品、箱包、家居用品和其他种类消费品的参展产品。 作者：傅莲英
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