爱干净的日本民族

　　“这支钢笔比细菌更为强大”，这句话作为一款钢笔产品的广告词，是否会让你觉得奇特？此产品是1995年日本市场上销售的“无菌”钢笔（产品中有一种浸满杀菌药剂的装置）。一支钢笔缘何大举无菌的旗帜？实则在当时的日本，抗菌、除异味产品盛行一时。这样的产品还包括文具、自行车把手、音乐器材、口腔保健产品、以及除臭内衣等，这些产品尤其受到年轻女性的欢迎。女孩子们拿着自己的私人麦克风去唱KTV并不鲜见，她们害怕受到传染，对于细菌及不卫生的东西避之不及。这一现象，被称为“自诩不凡综合症”（此称谓由流行杂志兴起，英文为prig syndrome，有心理专家解释此症状出现是根源于日本出生率降低，孩子受到过度保护），在年轻女性职员中更为常见。排便时的场景和难闻气味众所周知，虽然自身即是这些麻烦的制造者，但一些日本人仍然对此难以容忍，这种社会需求催生了一种马桶控制装置，可在使用者进入隔间的那一刻开始就不间断地冲水，使排便画面没机会定格，味道没时间弥散。

　　早在20世纪70年代日本电通广告公司就意识到，日本人对于清洁的注重，将成为一个营销契机。电通广告公司分析指出，日本人高度重视清洁度，意味着他们会拒绝任何看上去不卫生的产品，他们对于新产品的偏爱也可能出于对该产品干净程度和完美度的感知。他们不仅仅关心产品的功能性和诸多品质指标，他们同样关注产品的外部清洁度。这种将崭新且清洁的外观作为优先购买条件的消费态度虽不够理性，但在未来日本却是极为普及和流行的。据赴日的游客观察，在日本每一街区，干洗店和洗衣店的数目多得惊人，足见日本人对清洁的重视。

　　在此背景下，公众对于吸烟行为的不容忍也表现得更加明显。日本男性吸烟率出现明显变化，从1970年的80%下滑到上个世纪九十年代的60%，而女性吸烟率为13.8%。在家庭中，为了不打扰到家人，男人们常在走廊上吸烟，黑暗中亮光点点，这些男人被戏称为“萤火虫”。

　　日本的“清洁”商机

　　1992年美国环保局发布了一项有关二手烟的研究报告，被动吸烟变得备受瞩目。但是，日本公众的反映与美国显著不同。雷诺烟草公司总结日本的状况：多数其他国家针对此得出的直接结论是，禁止吸烟或者设立更多专门吸烟区域。但巧妙的是，日本人则悉心研究出功能型的窗帘、地毯、发胶之类的东西，用它们吸收掉烟气，改善空气的质量。日本民众不断努力寻找解决办法，并追求一种满足各方所需、让烟民和非烟民保持和谐共处的解决方案。

　　然而，也有一部分日本烟民会因为自身吸烟行为给他人带来危害，而产生焦虑和不安。日本文化中对于meiwaku（日本语，意思是引起麻烦的事，尤其是对其他人造成困扰的事）的重视，则给予了烟草公司机会，使其有机会生产一种烟民与非烟民都能接受的卷烟。Meiwaku暗含着的意思是，应尽力避免去做那些将使其他人感到失望、不满、不悦、不自在、或是生气的事情。因此，日本人认为和谐共存需要相互尊重并且很重视集体感。这种氛围使整个社会不愿剥夺烟民与非烟民的权利，对于能够保持民众间和谐共生的技术力量持有高度兴趣。烟草公司认识到这一点，他们知道日本社会倾向于采用双方都做出让步的折中方案来维护和谐共处，于是更加注重有助于加强社会和谐的技术研发。

　　雷诺烟草所做的一项调查显示，80%的日本人很在意他们吐出的烟气会影响到他人，并且不喜欢烟味在自己身体和所处房间里弥漫太久。化妆品公司资生堂通过调查判断，卷烟烟雾的味道是日本女性最为鄙视的。20世纪90年代，市场上出现了具备清除烟气功能、面向年轻日本人的卫生产品。雷诺烟草公司充满惊喜地看待这一新品，认为此中透露的机遇“伟大到不容错过”。当地的市场观察者认为，“日本消费者越来越关注除味和减气类产品，除臭产品流行更是一大趋势”。在市场的需求之下，出现了不少除味、除烟的消费品。减少烟味功能的发胶、窗帘和地毯大受欢迎，空气清新剂也在一推出之后就迅速普及。

　　在“除味、除烟”的浪潮中，吸烟产生的气味与烟雾则备受指责，清洁概念卷烟应运而生。在这样的社会氛围中，雷诺烟草公司于1995年8月推出了燃烧时释放的烟气更少、吸烟后余留的烟味更少的“沙龙弱音”（Salem Pianissimo），并将产品定位为“清洁卷烟”。这款售价250日元的清洁卷烟被认为是“解决个人和社会问题的超低焦革新性产品”，被作为“照顾其他人的感受”、“控制烟味”的新产品引进，也是日本国内第一款薄荷型卷烟。