产品与品牌之困

    信誉的产生基于企业实质信誉力，却来源于利益相关者的外在感知。传播可放大或缩小利益相关者对企业信誉力的感受。日企实质信誉力薄弱，在信誉的传播上更表现不足。

    信誉反映了范围宽广的利益相关者是如何看待公司的，信誉也反映了公司应该如何与媒体和相关利益者沟通。日系企业作为相对完整的体系，在外界信誉感知上带有的强烈的共性和倾向性，值得引起整体的反思和转向。

    近30年来，随着中国市场从荒芜走向繁华，跨国集团百花齐放，本土企业争相崛起。曾经引领一代风骚的日资产品高不敌欧美，低不比本土。日企在华市场的没落突出体现在品牌的没落与遗失上，从台前走向幕后，从B2C走向B2B，无形资产付诸流水。个中缘由，耐人寻味。

    在产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”在中国大陆地区几乎成为卓越品质的代名词。即使到了上世纪90年代中前期，日资产品还保持着质量领先的优势。90年代中后期始，中国市场进入产品过剩时期，欧美等跨国企业加快本土化进程，中国本土企业长足发展;消费阶层分化，市场细分趋势显著。中国市场全球化趋势愈加明显，市场竞争逐步从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。

    但是，日企却抱守成规，依然以产品为导向，忽略了品牌的建设与传播。

    战略上忽视传播。日企在产品工艺和质量技术上的精益求精为大家所敬佩，但是中国消费者已经变得越来越挑剔，不再只满足于产品质量的基础需求了。今天的中国是个全球化的大集市，企业竞相传播，媒体推波助澜。在这个声浪高亢，传播至上的市场上，来自日企的声音显然太微弱了。

    传播诉求上，日企日复一日地灌输其引之为豪的“质量”。撇开近年来频出的“质量门”事件，以及消费者对其产品歧视的反感不说，中国市场在很大范围内已经从产品消费走向品牌消费。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。比之欧美韩企业，比之中国本土企业，日企甚少去研究中国消费者的心理需求。以近期彩电新品推广的事宜为例：韩企抢占了奥运概念;中企把握了中国消费者偏爱“多大全”的心理;而日企依旧延续着“高清”概念，在中国首迎奥运这个特殊时期，甚至连“体育”都不屑一提。

    与激烈的市场竞争相伴而行的，是传播形式上的更新递进。正值媒体裂变时代，各种新媒体充斥耳目，单一的广告发布已经远远不能支撑现代传播的需要了。传播形式在市场竞争中不断创新升级，广告形式层出不穷，公关事件求新求变。然而就日企而言，除了数码类产品表现过一些可供圈点的创新外，整体表现乏善可陈。

    传播失道，信誉寡助

    日企在与相关利益者沟通的过程中，既有先天的不足，又有后天的乏力。

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