引子

“酷日本”并不是一个客观的存在，而是被建构起来的。以“酷日本”为代表的日本对外文化输出战略已经发展成为一个由日本政府各部门诠释和定义、民间人士参与、外国从业者深耕、媒体的外宣保障等多方积极配合、相得益彰的系统性工程。其实施路径、机制及其经验教训对我国的文化走出去策略具有重要借鉴意义。

日本新年号定为“令和”。令和元年6月，日本政府对21世纪初开始实行的“酷日本”战略进行了重新评价，9月发布了新版的《酷日本战略》。它强调酷日本战略的出发点是通过以世界视线为起点的努力获得世界的“共感”。这意味着令和时代日本对外文化输出战略和国家构建的新的出发点。

一、酷日本战略的实施主体与建构路径

国际文化交流和文化政策是探索国家认同形成与构建过程的有效手段。各国用来实现国家认同的手段各不相同。“酷日本”并不是一个客观的存在，而是在国家的政策性文件、经贸活动、对外宣讲教授活动、媒体表述等各种文化实践中建构起来。

1、中央省厅的国家建构：国家文化的发明

国家文化的发明体现在内阁府和中央省厅对酷日本的定义上。日本政府各省厅分工合作，互相配合，不断诠释和定义着“酷日本”。酷日本战略是日本政府敏感回应美国学界提出的“软实力”、“酷日本”等新概念，适应全球化和国内政治经济社会发展变化而做出的战略选择。日本政府通过在内阁府设立知识产权战略本部作为总协调，各个官厅各司其责、发挥优势的机制，把酷日本提升到了国家的全面性战略的高度。日本内阁府和各省厅从各自的职责分工出发定义、阐释和呈现着“酷日本”。阐释和呈现的过程是一场为日本流行文化正名的运动。动漫文化、御宅族文化本来是一种自下而上的文化，属于青年亚文化的范畴，以前在日本社会是很难登上大雅之堂的，是被污名化的存在。但是由于它们在国际社会中的影响力，日本政府自上而下地进行了重新阐释，将其标榜为“软实力”产业、“日本魅力”、“酷日本”的象征。日本的政治精英们以流行文化为主体，将食品、传统文化、设计、机器人以及环境技术乃至便当盒这样的生活细微之处都进行打包，创造了一个国家公共空间和公共文化，以便形成一种“酷日本”的共同认同，并使之看起来自然、真实并且不容置疑。

2、官民合作机制：知识和感性

日本内阁府和各中央省厅在实施对外文化政策的同时，并不是单单凭借政府官方的力量，而是广泛建立官民合作机制，寻求建构国际社会对日本的认同，把外国人眼中的“日本”往理想的方向操作。如何处理官方与民间的关系是对外文化输出战略实施中的难点。战前，日本政府主导的文化外交饱受“文化侵略”的诟病。战后日本政府加强了与民间力量的合作。酷日本战略在推进过程中主要从决策、资金和实施层面构筑官民合作机制，以民间的姿态与外国消费者和外国受众接触，以消费和客观性知识的面貌出现，充分发挥日本文化易感染性特点。虽然实施过程一定程度上隐藏了其从上而下的特性，但是仍然在实施国家建构的职能。

3、外国中介者的“文化转码”功能

酷日本战略要在国际社会建立对于日本的认同，并非仅仅靠日本各界的努力就能建构起来，而是与外国共同构建起来。2019年9月知识产权战略本部推出的新版《酷日本战略》更加重视这一点，它强调今后将以世界的视线作为起点，在日本人和外国人的共同努力下发掘日本魅力并进行传播，从而获得世界的共感。这也可以解释为何2019年6月，内阁府知识产权战略推进事务局成立“创造日本工作小组”，讨论新的“酷日本战略”时，小组成员除日本学者、2名日本企业代表之外，还包含了6名在日外资企业的外国人代表。这种人员构成显示了今后酷日本战略调整的方向是充分发挥外国业界人士在发掘和传播日本魅力方面的作用。

4、媒体外宣找好角度，在议题设置上化不利为有利

日本文化产品走出去离不开外宣的保障。日本在对国际社会特别是西方国家做外宣方面拥有较长的传统和较多成功经验，擅长找好角度，把自身的文化特点作为一种优点呈现给其他国家。早在1899年，新渡户稻造在对外宣扬武士道时，与武士道前期思想渊源的《叶隐》等著作有内容上的吸收与采纳，但是更为重要的是，他基于潜在的西方受众宣扬日本传统精神即所谓 “日本之魂”，行文中大量引用了西方的历史和文学典故进行比较，以贴近西方受众理解的方式，重新建构了武士道。直至今日，日本外宣时仍然非常注重外国人的“他者”视角。日本国营电视台NHK专门推出了一个叫“发掘酷日本”的节目，自2008年至今每周一次，已经连续播出了11年。节目目的是充分发挥外国人的感性，发掘酷的日本文化，揭示其魅力和秘密。引导国际舆论走向为日本文化产品的输出提供了重要保障作用。

二、再评价和质疑

酷日本战略实施至今成果斐然。主要体现在：食品、观光、“御宅族”文化等广泛的领域采取了与酷日本相关的举措，不断挖掘日本各地的魅力；人才得到培养，人际关系网络得以扩大；积累了相关经验，制度正处于逐步完备的过程中。从质的方面讲，越来越多的外国人对日本的文化和传统有浓厚兴趣，积累了一定知识，并且对日本抱有强烈的好感。从量的方面讲，在与其他政策相辅相成形成合力的情况下，日本商品和服务的出口额和访日外国旅行者人数大幅增加。

不过，酷日本战略在实施的过程中也遭遇了质疑和反对。首先，对于偏重流行文化外交的指责来自于不同政党。国立媒体艺术综合中心项目的中断就是一个典型事例。拟建的该中心是以文化厅推进的以“整顿媒体艺术国际据点”为目的的综合设施，又被称为“动漫殿堂”。建设此设施的构想在第一次安倍晋三内阁时代已经产生。但是，鸠山由纪夫所率领的在野党民主党在媒体上大肆讽刺该设施是为麻生太郎而设的“国营漫画茶座”。最终该项目成为众矢之的，被迫搁置。

其次，尽管酷日本战略不时被奉为文化输出战略的典范，但是因其“官方主导”的性质遭到不少日本国民的责难。比如，2013年4月，内阁官房召开的第二次“酷日本推进会议”中，日本人气女子团体AKB48的创始人、著名作词家秋元康因其发言而遭到了日本网民的声讨。他号召日本的动漫行业的从业者用行动支持“酷日本”的国策。但是，日本网友和一些动漫从业者认为他是在号召从业者“无偿”地为国策服务，于是对他的发言进行了毫不留情的批判。这件事说明一些日本网友在内心深处对于日本政府官方主导的战略持有抵触和警惕心理。

三、 今后展望和借鉴

日本政府在令和元年宣告了新的酷日本战略的开始。结合2018年6月日本知识战略本部发布的《知识产权战略愿景——着眼于“价值设计社会”》（以下简称“2018年愿景”）和2019年新版《酷日本战略》来看，酷日本战略在2025-2030年的愿景是“价值设计”。“2018年愿景”提出，2025-2030年，未来日本社会最核心的价值需要体现个人的多样性、多面性以及日本的特征。在这里，日本的特征是指“不想一人独胜的平衡感、与自然的共生、思想的柔软性、吸收新东西钻研的编辑力”。价值设计社会的定义是，日本构想出新的价值，进行发信，并把其定义为价值，让世界承认。未来一段时间新酷日本战略将依据新的愿景向着“价值设计社会”的方向调整，争取社会价值和经济价值的定义权，提高日本在价值设计方面的原创能力，以及集结全世界优秀人才的能力，并把日本设计出来的价值传播到全世界，获得国际社会承认。

日益体系化和深化的酷日本战略对我国打造全方位文化交流平台、讲好中国故事、构建系统性的对外文化传播体系、塑造良好国际形象提供了有益的借鉴。首先，我国应把文化走出去提升到国家战略高度，建立官民间合作机制。其次，可以在国内外培养中国文化的代言人和“转码者”。最后，友善的国际舆论对于中国文化产品走出去有极为重要的意义，应在外宣中应当把握适度、以柔克刚的原则。

（本文摘自《日本问题研究》2020年第2期，转自政治学与国际关系论坛）

作者简介：

张梅，中国社会科学院日本研究所助理研究员

原标题：《张梅：日本对外文化输出战略探析——多元实施主体与国家建构路径》

阅读原文