■海蓝仁

如今，一些中国消费者对“日货”很是青睐，以马桶盖为代表的日产普通家居用品，正走入中国人的生活。而面对“日货”，“近水楼台”的日本人，他们的消费心理是怎样的呢？如果你也有这样的好奇，那这本《第四消费时代》或许能告诉你，日本人是如何“买买买”的。

《第四消费时代》作者三浦展，1982年毕业于日本一桥大学社会学部，曾在市场营销杂志《穿越》（ACROSS）担任主编，后进入三菱综合研究所。他在世代、家庭、消费及城市问题上颇有研究，还在这些方面提出过社会改造方案。三浦展希望通过这本书告诉我们，1912年至今日本的消费社会是什么样子的。企业并不是他的聚焦之处，他将大量笔墨用于描述民众消费行为的种种特征与变化，并展现这些背后的时代背景和变迁过程。

三浦展将产业革命后至今的日本分为四个消费社会阶段。

从1912年到1941年为第一消费社会阶段，是明治维新时期全盘西化风潮的持续，一个明显的例子就是西餐风行。第二消费社会以1945年日本战败开始，到1974年结束，其间日本先后经历了战败、复兴和经济高速增长，直到上世纪70年代石油危机爆发。商品的大批量生产和在全国范围内的普及和推广是本阶段最为显著的特征，消费从东京等个别大城市扩大到全国范围，1亿人口实现中产阶级化，堪称是一个“全民消费”的时代。随之而来的是第三消费社会，石油危机使日本告别了经济腾飞的时代，进入低增长周期，随之而来的是泡沫经济、金融破产和“失落的十年”。消费观念由重“量”向重“质”倾斜，整齐划一的消费观逐渐淡化，个性化消费兴起，私有主义成为显著特征。这一阶段到2004年结束。最后是第四消费时代，从2005年开始至今，日本经济长期低迷的状况还在持续，并受到雷曼危机的影响，这一阶段日本消费者开始告别名牌，无品牌、朴素休闲的倾向受到欢迎，同时本土意识、地方意识开始回流，共享意识渗入经济生活，改变着人们的行为方式。

不同消费社会的演变和形成，不是平白无故发生的。三浦展的重点，在于呈现这几个阶段过渡的时代特点。

比如，第二消费社会向第三消费社会的演变中，个人化、精致化是突出特点。而上世纪90年代末至21世纪初，第三消费社会向第四消费社会阶段过渡，几种变化都体现了“回归”的特点。

了解了日本的消费社会，你也许会想：我们的消费社会将迈向哪里？日本的经验能给我们带来什么借鉴？未来是否也会走向简约化、环保化，或是出现本土价值的回归？三浦展说，把消费社会分为四个阶段，“是日本独有的情况”，每个国家都有各自的源流，并非每个国家都会经历这些发展阶段。

通过一个微观的例子来体会一下日本国情：合租公寓为什么这么受欢迎？可能的原因是：它经济节能。冰箱、微波炉、床、桌椅等家具齐备，水电费少，尤其是在日本经济长期不景气的情况下，在打工者看来，“你值得拥有”。又比如，它安全。多人居住不仅防偷防盗有保障，遇见公共安全事故时也能够彼此照应，互相帮忙。在“3·11”大地震时，就有很多合租公寓住户对自己的选择表示庆幸。这种共享型的生活方式为他们提供了安全网的保障。

说到共享型生活方式，这两年早已成了热词。

但和日本一对比便知，我们的“共享”存在本质区别。日本的共享，是建立在物质极丰富的前提下，人人将自己的一部分资产去私有化，用于可以建立人与人之间联系的场景，并希望在他人身上实现使用价值。比如日本的“虎面人”运动即是一例：每逢圣诞节前后，都会有一群自称“虎面人”的人，将书包、文具、蔬菜、现金甚至金条，作为爱心礼物来捐赠，每年年底都会在全社会形成一股暖心风潮。

我们熟知的共享经济，以共享单车为例，并不是对已有个人资源的再利用或再分配，而是企业按特定标准生产的一大批全新自行车投入市场，供消费者租赁使用，本质上还是购买行为。且由于企业生产的体量巨大，会在市场中形成排他效应，直接对传统的自行车销售行业形成冲击。

因此，站在当前的历史坐标系中，我们还难以断言日本的消费模式演变路径能给我们指出一条通向未来之路。越是复杂的体系，其发展变化越具有不确定性，受到的影响因素越多，单一因素产生的影响也越小，实难用一个特定模型去评估，罔论预测。

但要说日本经验于我们一无是处，也不尽然。两国虽然整体国情迥异，但并不缺乏局部共性。如前所述，在第三消费社会中成长起来的日本人，在丰富的商品包围中长大。对他们而言，匮乏不是问题，长期的消费行为导致的孤立化、个人化场景才是。他们渴望走出来，不在乎穿的是优衣库，用的是无印良品，而是乐于将自己的后花园开辟成公共场所，将书房改造成公共图书室，将多余的耐消费品捐赠出来，供他人使用，通过这些消费行为与人产生联系来获得愉悦感。

综观全书，三浦展为我们描绘了他眼中的日本消费社会，如同在描摹一幅壮阔的时代画卷，读来如身临其境。在“是什么”这个问题上，他处理得相当好。但相较之下，在“为什么”方面，本书的论述则有所欠缺。尽管展现了诸多案例，但还是没有就这些变化的发生原因或深层机制，作进一步的分析，也没有借鉴或引用他人的研究或分析方法。

比如，谈及上世纪末日本的经济环境，“失落的二十年”一定是绕不开的，它的影响并不仅限于某个阶层、某个群体，而是全民性的。本书的主题是消费，却未对这方面的背景作足够的关联和分析，大多时候仅以类似“经济长期低迷”这样的简略字眼带过。这方面与其说是不足，不如说是一个被这部优秀著作勾起了兴趣的读者心里的一个小小遗憾。

消费社会的终点在哪里？其实，哪怕是物质生活得到了极大的丰富，人永远都存在需求洼地。基于此，消费社会就难言有终点，关照人的需求是它的永恒命题。