日本实体店现状

日本是亚洲现代意义上百货店的发祥地和成熟地，百货店作为现代城市文明的象征，她在完善城市功能，营造良好商务环境，促进综合消费方面起着重要的作用。特别是出于对日本的实体商业面对电商的冲击，并没有像我们中国的实体店那样，表现出“一筹莫展”或是“惶惶不可终日”等过多的好奇，今年5月18日便参加了《日本零售业“资本拓展与商业体再造”全景商务考察》的队伍一看究竟。

为深入了解日本百货店走过的历程和新的趋势，借以对照分析我国百货店现状，本人在国内事先做了一些了解日本百货发展史的功课，以使此次考察有的放矢。十九世纪六十年代明治维新后随着工业化、城市化发展，城市人口增加，城市富裕阶层需求不断上升，商业设施供给明显滞后，1904年三越吴服店发表的“百货店宣言”，标志着日本百货店应运而生。她从一出世就改变了原有店员与顾客席地而坐的交易谈判的“座卖型”销售方式，从巴黎传入的可挑选商品的“陈列式”销售方式。过了近10年的时间，三越百货店正式在东京都内开张，标志着作为实体形态百货店的诞生。三越百货店坐落在一幢颇具文艺复兴风格的建筑内，开业之初向英国哈罗兹(Harrods)百货店学习经营经验，并结合日本传统文化和民众的消费习惯，逐渐形成了自己的经营特色。重视店铺豪华风格，重视诚信和服务，要求员工以“十二分热忱接待顾客”，这一切都是“为了给顾客以充实感”。店内配备了自动扶梯等当时最先进的现代化设备，并设置了“音乐堂”等文化和娱乐设施。近一个世纪以来，日本百货店基本保持着这些经典百货店经营必备的核心元素。

由于工业化和自由贸易带来经济繁荣，城市化推进增加了城市人口，具有较强购买力的富裕阶层不断增加，推动了日本百货店快速成长，此外电车和铁路等交通工具快速发展以及建筑技术的进步也为日本百货店开辟了新的发展空间。在三越吴服店创办百货店之后，立足于大城市的吴服商大丸、白木屋、松坂屋、高岛屋等也纷纷开始了百货店事业。进入20世纪50年代日本经济开始复苏，生产和消费开始回升，日本各大百货店一方面进一步扩充商店面积，另一方面将服务对象从二战前的高收入阶层扩大到了一般平民，消费迅速增长为日本包括百货店在内的零售业带来了巨大的商机。到了20世纪70年代，伴随经济的腾飞，日本的百货店继续维持高速发展的成长期，主要特征是百货店销售额的增长率高于零售业整体的增长率。同时日本综合超市在这一时期也得到了快速发展。

随着日本地产泡沫膨胀，六大城市的地价指数上涨了约5倍，土地单价为美国的100倍，进入20世纪90年代后经济泡沫破灭，各类资产价格暴跌，经济进入近10多年的长期萧条。在这样的背景下，百货店因资产缩水而陷入了经营困境。百货店销售额从1991年达到顶峰的9.7兆日元以后，到2004年降到7.8兆日元。减幅最大的是百货店的服装类商品，约占45%。在泡沫经济扩张时期，日本百货店除了经营主业外，还纷纷投资零售业以外的其它领域。泡沫经济破灭后先是东急百货店日本桥店关闭。此外，大荣也由于巨额负债在2004年陷入经营困境。地方知名百货店也未能幸免，和歌山的丸正、九州的岩田屋和北海道的今井大丸等也相继因经营困难而不得不关门。

根据各方面分析，导致部分日本百货店经营大幅下滑甚至倒闭的原因主要有：一是百货店长期笼罩在零售业之王的光环下，缺乏积极的经营策略，导致了百货店决策者对经营环境的变化不敏感;二是日本百货店过分依赖供货商，主营商品缺乏个性;三是泡沫经济时期的过度投资积累风险。由于当时融资环境宽松，日本百货店行业扩张投资过度;四是综合超市发展带来的冲击。综合超市等大型零售店激剧增加，激化了与地方百货店间的竞争;五是随着汽车的普及，综合超市不断在城市近郊高速公路旁开设新店，在郊区城镇中心商业街新开购物中心，严重影响了地方百货店的生存；六是消费长期处于低迷。从以上导致日本百货店经营大幅下滑甚至倒闭的原因中，我们或许看到了中国百货实体店现在的影子。换句换说，我们的百货实体店正在复制拷贝着日本百货店经济下滑的版本。

我们此次参加的《亚洲零售资本运作----中国零售商业体转型再造》讲习会上，荣幸的听到了顶拓投资咨询(日本)株式会社董事长兼总经理松岗真宏先生、现就任北京电通广告有限公司的桥口圭子以及Land Architects株式会社事业合伙人崔斌等专家就《成熟日本经济下的零售行业》为题进行演讲。松冈先生开场就说，日本的5大知名百货商场面对电商的冲击，销货额不仅没有下降，相反都有增长，如三越伊势丹等日本5家大型百货商场9月1日发布的数据显示，8月的销售额同比增长2.5----6.5%，均连续5个月实现增收。主要因素，一是日本国人的服饰杂货的消费较为坚挺。销售额增幅最大的是大丸松坂屋百货商场，同比增长6.5%。其中三越伊势丹增长5.8%。上半年在太阳镜等夏季用品方面，下半年在长筒皮靴等方面赢得了日本国内客户的需求。崇光·西武百货商场增长2.5%，阪急阪神百货商店增长3.4%。二是外国顾客的消费推高了整体销售额。访日的外国游客在大丸心斋桥店(大阪市)免税消费同比增加3----5倍，目前还有持续扩大趋势。高岛屋同比增长3.8%，免税商品的销售额是上年的3.3倍。起到拉动作用的是从2014年10月起被列为免税对象的化妆品和食品等消耗品，占到了免税商品销售额的19%。

从购物中心的地理位置分布分析，日本有超过一半的购物中心分布在郊外地域，此外还有26%的购物中心集中在中心地域，还有23%的购物中心分布在与中心区域相邻接的周边区域。从主力店的情况分析，日本购物中心的主力店主要有以下几种类型：百货商场、日用品卖场、超级市场、家居中心、折扣店和药店。在日本，60%以上的购物中心只有一个主力店，主要是日用品卖场(GMS)或者从事食品销售的超级市场(SM)。还有25%的购物中心没有主力店。百货商场这一美国购物中心的主力店在日本的购物中心却并不多。一度，在日本，只有不到5%的购物中心中设有百货商场。

注重细节服务的日本百货实体店

是什么原因使日本的实体百货零售店面对来势汹汹的电商冲击，不仅没有败下阵来相反销货额却与日俱增？上述的几位专家们从日本的社会、人文、经济、交通(主干次支道路、地铁站)、城市类型、实体店铺的设施再造等多个方面深入剖析。

一是强化规模经济和整合效应。 从目前日本国内情况看，国内消费市场仍处在复苏阶段，整个日本百货店行业市场竞争日趋激烈，经营业绩波动较大。年销售额在1万亿日元以上的大型百货店集团还有4家，对市场和顾客的争夺日趋激烈。日本百货店近年来出现了新一轮大型化扩张的趋势。除了开分店，各大百货店扩张开店的步伐还在继续。之所以出现这样的现象，是因为城市间百货业市场的竞争愈演愈烈，导致百货店越来越集中到大型城市。在这种背景下，许多百货企业认为当务之急是加大对大城市内重点店铺的投资力度，只有这样才能发挥大型店铺在客流、进货渠道、销售效率等方面的优势，充分发挥规模效应。同时加大了对大城市重点店铺改扩建工程，已开始探索通过并购重组来加快行业整合，日本百货店积极寻求合并以实现规模经济和整合效应，如有121年历史的伊势丹与历史达334年的三越百货联姻，已成为日本最大型的零售百货集团，预计每年营业额可达140亿日圆。因此合并和重组活动日趋活跃。

二是近年来，日本的购物中心已逐渐成为百货店强劲对手。 随着购物中心的发展，百货店在日本零售业总销售额中的比重正在下滑，而购物中心的比重却稳步增加。以大型综合超市为主力店的购物中心，既对城市商店街发展冲击较大，同时也动摇了城市商业街百货店经营的根基。为此日本百货店积极应对以综合超市为主力店铺的购物中心的挑战，调整发展战略，谋求自身的发展，积极进行经营革新。部分日本百货店开始注重制定长期经营战略和投资计划。例如，在经济低迷期仍顺利实现销售额增长的松板屋制定并实施了平衡型长短期战略，一方面基于长期投资战略，对化妆品专柜进行装修，以招揽新顾客为目的提升百货店形象。他们认为，一个成功的百货店需要形成能够及时有效了解消费者需求的机制，从顾客需求出发布局卖场和提供服务。如有良好业绩广受好评的伊势丹，为了及时将顾客的声音反映在商品和服务上，专门有员工常常带着“顾客意见表”穿梭于卖场里，根据顾客的需求来改进卖场。同时将顾客的投诉，他们认为是顾客的需求并成为经营革新的重要信息反馈来源。同时，作为短期战略，面对老龄化社会，强化反映顾客需求机制，如多数商店提升和拓建面向50岁以上顾客群的生鲜卖场，形成以大型集团化企业来应对市场竞争。再有促销活动集中且力度大，吸引很高的人气。随行的日本客人告诉，东京每年有两大打折季，分别在6月和12月(由于日本人每年发两次双薪，因此日本每年会有两次打折季)，每次持续3至4周。与迪拜相同也和香港的圣诞扫货季一样，越到后期，折扣力度越大。

三是最人性化的细节服务。 通过我们的实际感受，面对电商日本实体店始终立于不败之地的真正原因是注重细节，尊重人性，真正以人为本，是日本实体商业最大的赢点。在日本生活多年也是此次随行我们讲习的专家告诉，日本的商场都拥有十分人性化的服务体验，以东京为例，东京百货店商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉，因此在日本百货店买东西最大的优势就是放心。日本也提供消费换取积分的优惠，但和国内大不同，在国内部分商场要求积分达到一定额度或到年底才能一次性换购商品，东京商场的积分当天就可以直接冲抵现金消费，还可以即刻换购饮料和餐食。一般消费者上午购物的积分足可以在商场顶层“大食代”换取免费午餐。买好东西之后，商场可提供免费行李寄存服务，客人并不需要找自动存包柜，也不用担心行李太大柜子放不下，服务员会亲自帮助把行李拿到专门的寄存处，让客人可以安心购物。如果不想拎着大包小包回家，可以委托商场直接打包送货上门。这一服务并不像国内仅限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房间。此外，代客泊车取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务都是日本百货店必不可少的配套项目，旁边都放着消毒纸巾，用于擦拭轮椅和婴儿车等。日本的公共场所十分讲究卫生。无论是东京、大阪，还是川崎、京都、箱根、冲绳，所到之处，那里的不少大商场都配备了中文总台服务员和会说中文的售卖人员，专门为中国游客提供帮助。日本商场最大的特色是卫生间，他们把卫生间分别取了很温馨的名子，称之为男、女化妆室，且都专辟有儿童区，区内所有设备尺寸都是小一号的。桌椅，洗手池都是儿童尺寸。无论你在化妆间、酒店或是餐馆，随处可见的是无水消毒洗手液，分类垃圾桶用洁白的抹布擦得一尘不染，公共场所使用的拖鞋，保证做到一人一消毒。保洁人员负责购物城的全部清扫工作，但开门营业中是不能做清扫的，化妆室除外。

日本的服务人员是非常敬业的，无论是店铺还是大型游乐场，开门迎客的时间准确到秒。随行人员告诉说，如果一个店铺写明是上午8点开门。那么过程是这样的，6点半人员到岗，7点店门口打扫完毕，7点半店内打扫完毕，然后陈列和整理商品。快到8点，顾客陆陆续续在门口排队，所有服务人员换好工作服列队，等待秒针指向8点。这次考察行程我们不仅亲身感受到了，更看到店家为早来排队的顾客准备了椅子，让顾客不必站立等候开门。

更多的服务细节还表现在：收拾客人的鞋子。在日本的很多地方都是要脱鞋的，包括一些日式料理店、旅馆、商场的试衣间。试衣间里铺上了厚厚的地毯，让顾客放心光脚进入。在客人脱鞋之后，服务员的第一个动作就是要把客人的鞋子整理好，然后鞋跟朝着客人出来的方向收好，方便客人随时穿鞋。在商场只要有顾客咨询，售货员要立刻停下手里的工作，先完成顾客的需求。如果同时她正在服务顾客，那么服务员始终处在一直道歉的状态，保证自己的服务质量。还有的购物中心每当下雨时，会专门播放一种音乐，营业员一听就知道外面下雨了，就会给顾客递上一件遮雨的包装物，以免商品受损。图示这个小提手是我回津后专程从随团人员手中要过来的。它体现出日本售货员的精细与周到。售货员在后面帮助捆扎时，大家还在为手提硬塑料带割手准备找手帕包裹时，售货员早为我们想到了，在硬塑料带上安放轻巧小提手解决了长时间提着割手的问题。)

差异化下日本实体店

有资料显示，上个世纪九十年代是日本购物中心快速发展的一个时期，以现存购物中心的数目为基础，有将近40%的购物中心是在这个阶段建立起来的。2000年6月日本开始实行“大规模零售店选址法”(large-scale retail store location law)，尽管大多数关于大型零售商店开设的限制性规定都已经取消，但在交通阻塞、交通安全、停车、噪音、废弃物、废气排放等环境品质方面却对购物中心进行了规范。受此影响，大型购物中心新开张数量在这个法律颁布实施之后较前几年有所减少。2001年日本新开张的购物中心数只有37家，直到2004年以后，日本购物中心的发展才恢复到先前较为正常的水平。此后10年，日本购物中心进入了前所未有的大竞争时代，几乎平均每年就增长近60家。为减少贴身肉陷入销售不振中的窘态，为了在竞争激烈的零售业中获得发展优势，他们开始走主题特色的道路，主要表现在每个购物中心都有统一的主题或与众不同的设计特点。也正因此，日本购物中心越来越注重差异化，种类也开始变得丰富，有再开发型、火车站大厦型、折扣型、郊外型、生活样板中心型和主题型等，而且许多购物中心还添加了一些从未有过的“新”元素。

以Garden Walk为例，该购物中心是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台，这个160,000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题。此外，在人行道上还有花形设计，而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。

值得注意的是，定位为NSC(Neighborhood Shopping center)的小区型购物中心正在日本快速增加，成为近几年购物中心产业发展的主流之一。其中小区性的小型购物中心，由于有地方特色、满足商圈消费者需求，所占比例多达六成。据说不少业者纷纷转型开设新形态的、规模较小的购物中心以贴近市场需求。此外，体现购物中心新型发展模式的lifestyle centers 近些年在日本也开始有了发展，其建筑设计不再是封闭型的，而是低密度开放式的，以营造体验式的，更加休闲、娱乐的消费环境。

复合产业链延展的特色化购物中心

1.六本木新城。位于东京港区六本木六丁目，是目前日本最高水平的城区改建项目，是日本东京继银座、新宿等著名商业中心后，又一个新崛起的新型综合商业体。号称代表日本商业地产新潮流的六本木新城，为消费者提供的是家庭妇孺式的服务：医疗设施、休息区、配钥匙、宠物寄存，免费托儿，妈妈俱乐部影院等等，一应俱全。该项目还包括东京凯悦大酒店、维珍TOHO影城、朝日电视台、森艺术中心、新城住宅、露天广场、毛利庭园、屋顶庭园等一批标志建筑和景观设施。其建筑要素集住宅、办公、酒店、商业设施、文化设施等功能于一体。新城里有美术馆、图书馆、学术报告厅、露天演出广场等众多文化娱乐设施。约有2万人在此工作，平均每天出入的人数达10万人。自从2003年4月开业以来的几年时间里，成为日本东京著名的购物中心和旅游中心，被称为 “城中城”、“立体城”、“艺术城”，无可争议地成为东京新地标。屋顶花园里既种植麦子、水稻、芋头、凉瓜，也有荷花、百日红、松树、枫树、柿子树等四季花木。完好保存了当地居民对历史的回忆。秋天时，从高处俯瞰花园如调色板般绚丽，给人们以轻松愉悦的美妙感受。

蜘蛛雕塑是六本木新城的重要标志。8只巨大的蜘蛛脚恍若“行走”街市间。这个蜘蛛却已成为人们约会地点的一个最好的标志。除了蜘蛛雕塑，六本木的森艺术中心也是一个标志性设施，它位于森大厦主楼最上面的49～53层。从上到下，53层是森美术馆，在52层可以观赏东京的城市景观，51层则是会员俱乐部，下面是六本木的学术中心。六本木新城具有全年度的营销推广计划，每一季度举办不同的主题活动，并提前公布下个月的活动计划，以吸引公众参与。另外，还结合旅游业积极开展地区观光、艺术文化及商业活动。露天广场是一处拥有可以意开放的遮蔽式穹顶的露天圆形舞台，为公共娱乐表演活动提供场地;配合着可变换的喷水设施，边上还设有咖啡吧，满足了多样化需求。

内部中庭设计很有特色，内部地面采用盆景绿化，而且中庭内部立面设置了空中绿化花池和水幕处理，增加了中庭空间的动态特征。中庭上空则采用透明的天棚处理，在适度遮挡直射阳光的同时，创造出通透宜人的空间。中庭的主要通道采用曲线方式进行布置，以方便人们在中庭中购物。六本木新城的周边街道与新城同步设计与施工，无论是花坛、树穴，还是座椅、铺装、灯光，全都精巧雅致，甚至供植物攀援垂直绿化的构架也都设计得精良美观，体现了日本景观营建的整体水平。

2.大阪Grand Front体验式城市综合体。虽然它没有电影院、KTV电玩城，但在这里体验式商业、黑标店、主题形象店、跨界、产研展商结合、创客、创业咖啡厅等等，复合的产业链延展在这里有淋漓尽致的发挥。其中有一间不到一百个座位，需要排一个小时才能用餐的 “近畿大学水产研究所”的日料店。在这里不仅可以享受到限量供应的近畿大学人工养殖的蓝鳍金枪鱼等珍稀鱼种，在排队等位的同时，还通过液晶显示屏，了解鱼类的基本知识，科学养殖和实验的具体情况。乐敦药业旗下的Smart Camp旬穀菜餐厅，则提供拥有现场培育、采摘精致法式料理。长在培养器皿中绿的蔬菜不仅成为了好看的背景墙，且配合有相关的展示和视频，告诉你不同收获期的不同阶段的蔬菜。通过乐敦丰富的药理和营养学背景，搭配季节性的新鲜蔬菜，提供营养均衡且新鲜美味的膳食搭配。无独有偶，赛百味餐厅推出的三明治中的蔬菜和西红柿也是当场新鲜采摘。此外，饮料大亨三得利开出了威士忌博物馆，一边品酒一边享受美食;大金开出了旗舰体验店，体验清新空气吹出的瞬间;软银出动了机器人接待，而知名登山用品店好日山庄也开出了室内攀岩馆;Smart Camp还延展了名为HOLISTIC LAB的美容Spa，提供肤质护理，Spa，足部护理等护理方案等等……共有约几十家知名商户开设了体验店或者旗舰店。据说2013年4月26日开业的一个星期内，就有700万人到场。

以上两个颇具新意的购物中心，不但有着开阔的视野、独树一帜的品位与敏锐超群的潮流捕捉能力，而且创造出一种新的都市生活的形态标准。它带给我们重要的启示：购物中心在设计美化商业空间、组织有效动线、愉悦人们身心的同时，一定要在观念上理顺商业与景观的和谐关系，不能舍本求末，顾此失彼，要做到和谐共赢，相互促进才能实现两个效益。

（来源：中国百货商业协会CCAGM 作者：王炳东）