民族文化身份的认同，原本是欧洲18世纪前后，诸国在国民国家逐渐形成的格局中，通过政治手段打造建立在民族语言基础上的公共圈，并通过公共圈内的修辞循环，巩固“想象共同体”的过程。在日本，国民国家的概念在“黑船来袭”之后才传入。针对“什么是日本人”“日本人是什么样的”这些有关文化身份认同及自我主张的核心问题，在19世纪末涌现了大量的观点，形成了日本思想史上一个经久不衰的主题—日本人论。

战后地缘政治的巨大变化和殖民地解放运动使欧洲的版图发生了18世纪之后最大的一次质变：边界的模糊化。这指的当然不仅是国家的边界，也包括对民族文化身份的重新思考和定位。以民族语言为基础的文化共同体仍然强势，但明确地划清界限，强调自我与他者的不同，甚至是标榜自我优越论，显然已属于不受欢迎言论的范畴。

任何懂日语并稍有政治学常识的外国人在日本都会注意到，“日本人论”在日常语境中出现的频率高得惊人。比如2001年朝日电视台推出了一个名为“Wa風来！”（日范儿来啦！）的节目，专门介绍在国外工作并有影响力的日本人，和轰动海外的日本技术及日本发明。另一有趣的事例，是《周刊新潮》杂志在2001年5月推出的一部关于花的特辑。其中介绍了鸢尾、芥子花，百合等各种花朵，虽然这些花并不是日本特有的植物，但此特辑的题目竟是《日本的花》。

在所有带有“日本人论”色彩的话题中，与民族性关联最密切的是日本的食文化宣传。在日本电视媒体的选题中，食文化所占的分量可谓形成了压倒性优势。拿东京电视台来说，以其对都内各大餐馆饭店介绍，和对各类料理课程的推广，基本可将其算作一个美食频道。在吃的方面，日本人除了对大米和带有乡土性格的“国产”食物怀有特殊的感情之外，他们将四季的变换与季节料理的讲究也看作是一种日本特有的现象。例如2000年时，散文家山田五郎给电信公司DoCoMo写的宣传文《美食大国日本》中有这样一段：

“秋天这一独特的季节，在美食大国日本给饮食生活注入了莫大的活力。凉爽的秋风（微博）赐予我们一种‘坐拥山海的幸福感’（暗指蘑菇和海鲜），使夏天疲软的胃重新获得活力。秋日的美食生活驱除疲劳，醒脑静心。此国此季，既是美食的终极顶点。”

日本食品广告中随处可见的另一个现象是，本身与民族、国家毫无关系的产品也频频被涂上民族主义的色彩。1999年，麒麟麦酒公司推出了一款夏日清凉饮料。这款与体育运动没有任何关系的饮料，却给冠上了标语：“日本不输！”同时期另一饮料公司出品了一款橙汁，广告语是：“喝了橙汁，感到了日本的活力！”与民族性愣生生扯上关系的，除了软饮料之外，甚至还包括舶来的洋饮料。同样是1999年，三得利出品的Hibiki（響）威士忌广告画报，是榻榻米房间的背景中跪着一名穿着和服的旅馆女将，右边空白处写着“请慢用”。这种对传统日本旅馆以及待客方式的过分强调，在背景一行小字中得到了更明确的表达：“这个国家最高的幸福。”

在网上论坛“日本人与日本的味”上，资深网友总结出了五种“日本人的味觉特征”，除了咸甜酸苦之外的第五种被称作“旨味”，可勉强译作“对美食的感知能力”，号称是一种“从民族的深层心愿中诞生出的味觉”。在味觉与食生活方面强调日本人特殊性的言论在公众媒体中大行其道，2001年5月，富士电视台播出的一期关于乌冬面的节目时，有嘉宾宣称“对地产谷类的味感，是深深埋藏在日本人的DNA里的。”除了这种唯心色彩极浓的观点，也有看似科学的解释：日本国土狭小，并且四面环海，所以容易吃到新鲜的食材。而中国与欧洲大部分人类聚居点位于内陆，吃不到新鲜食材，于是用油进行加工去味。

显而易见，在日本的食品广告以及关于食文化的话语空间里，通过食物将种族特性、文化特征和国家身份认同三者有机地统一起来了。同时通过强调日本食文化的特殊性，实现了自我与他者、传统与现代的二元对立：西方化的、全球化的、机械化的冰冷现代与日本的、乡土的、怀旧的过去。通过塑造理想化的故乡、面目模糊的妈妈和从未经历过的童年，一种与现代性相对抗的民族文化认同在此形成。