在近年来的日本动漫产业中，有一个词堪称独领风骚，那就是“萌”。一群年轻的日本观众，对动漫作品中那些可爱、调皮，抑或是酷酷、帅帅的男孩女孩们，表现出了极大的兴趣。甚至连一些大叔、大婶级的观众，也对这些角色趋之若鹜。日本滨银总研2004年出台的一份报告显示，“萌”文化在当时日本的漫画和游戏领域已经拥有888亿日元的市场规模，现在这一数字应该有了更为显著的提高。

令人更为惊奇的是，这个颇为“虚幻”的概念和意象，竟然在中国、韩国等亚洲国家也逐渐流行起来。不仅日本“萌”文化的代表性动画、漫画作品备受其海外市场欢迎，“萌”甚至成为了不少国家年轻人群体的一个新潮词汇，每每看到一些小物件或者可爱的东西都要惊呼一句：好萌啊！

事实上，“萌”作为一种集体性的文化现象被确认出现是在2003年左右，那时日本动漫的爱好者开始频繁使用这个词汇。《读卖新闻》对其的解释是：“萌”本来是发芽的意思，但近来在以动画和游戏为中心的“御宅族”的世界中，它指那些特定的角色，它们或者在外观上身着制服、佩戴眼镜，或者有着一口关西腔，总之能让观看者处在一种很强烈的喜爱与思恋的状态中。

这段解释虽有些拗口，但是它却说到了“萌”文化的一个关键点，就是它一定要激起观看者的爱恋之情。简单地说，“萌”就是对人们爱恋之情的一种激发状态，“萌”文化就是人们与卡通形象相爱的一种文化。

“萌”文化能在日本产生，并且有这么大的影响力，绝非偶然。按照森永卓郎的《萌的经济学》所说，它来源于两个主要原因。一是由于日本人生活方式变化所导致的需求方面的原因。日本人在战前主要是家庭主导的介绍结婚或者指定结婚制度，一项调查显示1940年代以前69%的日本人的婚姻是家庭介绍促成，自由恋爱仅占13%。然而到了1960年代，情况开始发生逆转性的变化，到了2002年，自由恋爱结婚的日本人达到88.5%，而介绍结婚的仅占7.4%。而另一项调查则表明，介绍结婚的稳定程度要远远高于自由恋爱结婚的稳定程度。一方面，在自由恋爱的背景下，婚姻终身制的理念逐渐崩塌，离婚率陡然上升；另一方面，由于在恋爱领域导入了市场经济的自由竞争，使得一些条件不好、竞争力弱的男性和女性在结婚问题上处于十分不利的地位。

总之，我们看到，日本人生活方式和婚姻理念在近30年来发生了巨大而意义深远的变化，导致了很多“婚姻困难户”的产生。如何解决自己的感情问题？既然现实生活没有条件，那就只好到虚拟世界中去寻找对象了。这便给“萌”文化的产生提供了很多实实在在的需求。

“萌”文化产生的另一个主要原因是日本动漫作品确实在供给方面提供了让上述这些“婚姻困难户”进行虚拟恋爱的可能性。事实上，如果仅有“婚姻困难户”虚拟恋爱的需求，日本动漫作品中的卡通形象达不到能与之完成恋爱的标准的话，“萌”文化也是不会产生的。

1960年代以来，日本漫画在题材和内容上有了长足的发展，尤其在成人化方面进行了不少革新的尝试，比如上世纪70年代《宇宙战舰大和号》的诞生，对角色性格的深入挖掘成为了一种主流。片中男女主人公成为街头小巷观众们的谈资，很多人都声称从片中找到了偶像。