社交网站“脸谱”创立于美国，迅速传播至其他国家。数以亿计网民登录这个社交网站，上传照片、发表日志、寻找好友。然而，向来在消费时尚领域不落人后的日本人，却对风行全球的“脸谱”不太“感冒”，这背后与日本特殊的网络文化有关。

难以打开日本市场

美国电影《社交网络》1月15日在日本上映。影片反映了创始人兼首席执行官马克·朱克伯格和美国哈佛大学同学创办“脸谱”的经历。

美国《时代》周刊2010年12月评选朱克伯格为年度人物，理由是朱克伯格凭借“脸谱”这一社交网络在不到7年内把全球5亿多公众联系到一起，“改变我们联系彼此的方式……以一种我们未曾见过的方式影响人性”。

不过，很多日本人观看《社交网络》前可能会问：“朱克伯格是谁？”

根据市场分析网站“社会烘焙师”数据，截至1月15日，“脸谱”全球注册人数为5.96亿；美国“脸谱”注册用户为1.47亿，大约占网民总数60%。而日本仅185.48万网民拥有“脸谱”账号，占网民总数不到2%。

美国高盛集团正准备向“脸谱”公司注入4.5亿美元投资，而日本的网络广告市场2009年销售额达到7069亿日元（约合85亿美元）。如果要证明“脸谱”值得高盛继续投入，如何填补“脸谱”的日本市场缺口，为“脸谱”创造增长机会，可能是朱克伯格需要积极应对的挑战。

朱克伯格已承诺采取措施改善这一状况，“脸谱”公司也开始针对日本市场的特点调整其服务。但一些分析人士认为，这一切并不容易实现。

“脸谱”几年前推出了一个由网民志愿翻译的日文版网站，但有些用户抱怨说日文版网站用起来不方便。“脸谱”公司于今年2月特意开设了东京办事处，为日本市场量身打造网站。

“‘脸谱’在日本确实面临挑战，”美国尼尔森网络评估公司分析师铃木成德说，“（一方面）存在强有力的竞争对手，还有就是日本网络文化的问题。”

使用真名难被接受

“脸谱”要求用户以真实姓名注册个人网页，日本网民也不例外，每当日本用户被怀疑没输入真实身份信息时，“脸谱”日本网站就会弹出一个窗口，警告道：“‘脸谱’重视现实联系，请使用您的真名。”

这正是阻碍“脸谱”在日本扩充“粉丝群”的重要因素。日本网民极其注意保护个人隐私，即使一些知名“博主”也习惯于使用昵称或假名在互联网发帖。

日本MMD研究室对2130名移动网络用户调查后发现，89%调查对象不愿意在互联网上公开真实姓名，大约84.9%网民不愿公开工作单位名称。

上田舞子现年26岁，在大阪一家文具店工作。她开设Mixi个人网页已5年，每天至少登录一次，浏览“好友”日志，上传宠物照片，有时候也写写自己一天都干了些什么。但大多数Mixi用户不知道她的真名，她也从未上传过自己的照片。

她听说过“脸谱”，但怀疑那家社交网站过于“公开”。“我不想公开真实姓名，”上田舞子接受《纽约时报》采访时说，“如果陌生人或某个同事发现了你的真实身份怎么办？”她特意要求《纽约时报》不要公开她在Mixi的用户名。

美国微软公司2010年对亚洲11个国家和地区3000名网民调查结果显示，一半以上日本调查对象承认，自己经由社交网站结识的“熟人”中没有一个是现实生活中的好友。

日本网民可能表现得相对“极端”，但他们并非唯一抗拒“脸谱”个人隐私政策的群体。在一些团体投诉“脸谱”共享过多个人信息后，“脸谱”去年5月已采取更严格的隐私保护措施。

日本知名博主“昭元阿基”也不愿公开真实姓名和照片，“隐私太少的危险可能在全球性的‘脸谱’风潮中被忽略，但在其他地方可能会越来越成问题，”他说，“如果我在不知情状况下在大街上被人认出，我会感到反感。”

竞争对手注重隐私

“脸谱”在日本遭冷遇的另一个原因，是早在它登陆日本之前，一些日本社交网站已抢占了大部分市场，而这些社交网站的共通点是：它们都懂得迎合日本网民注重隐私的需求，允许用户以假名注册。

“脸谱”2008年中期进入日本，至今用户人数不到200万。与“脸谱”功能最相似的日本“土产”社交网站Mixi创立于2004年，用户可以在上面张贴照片、分享评论和链接，并在覆盖各种话题的社区论坛上交流想法。如今Mixi用户已超过2160万。

另一家建于日本的社交网站Gree后来居上，今年以近2250万用户超过Mixi成为日本拥有最大用户群的社交网站，它的迅速扩张得益于支持一个广受欢迎的免费手机游戏平台。用于大约2170万用户的Mobage－t o w n网站同样提供受欢迎的游戏，还允许用户通过点击广告商网站来赢取游戏所需的虚拟钱币。

Mixi允许用户使用假名注册并决定哪些人能看到自己的图片和其他上传信息。同时，这家社交网站设有“足迹”功能，能使用户知道哪些人浏览过自己的个人资料。

这三家日本本土社交网站如今也开始仿照“脸谱”的某些特殊设计更新网站功能，如允许第三方开发商在网站添加一些应用程序，日本网民更无须“变心”、投向“脸谱”。

Mixi同时也注意引进其他来自硅谷的新兴网络技术，2009年末开始，Mixi添加了一项新功能：用户可以实时发布150字上限的短信息。

这个功能是在模仿微博客创始者“推特”网站，不过并未妨碍“推特”在日本发展壮大。

据尼尔森网络评估公司统计，截至2010年7月，“推特”在日本的用户数量已达1000万左右。值得注意的是，“推特”不要求用户公开真实身份。

“脸谱”网站的日本负责人儿玉太郎去年11月接受日本电视媒体采访时说，日本网络文化一直以来与现实生活联系不够紧密，他相信，当日本网民发现能借助“脸谱”找到老同学时，他们对“脸谱”实名制的态度会转暖。