“快时尚”（Fast Fashion）与“快餐”（Fast Food）一词如出一辙，是以低价和速度取胜的时尚，指的是很多消费者特别是年轻人不再迷恋昂贵的奢侈品牌，而转向物美价廉的时尚用品。

长期以来，日本有着嗜好奢侈品的特殊市场风貌，很多人对低价商品缺乏兴趣。麦肯锡东京分公司董事萨斯伯格说，日本消费者对品牌的热爱催生了奢侈品市场，对许多日本人而言，拥有昂贵的高档物品成为一种必需，而不仅仅是奢望。有统计显示，日本拥有全球最大的奢侈品消费群体，超过70%的日本男性和近90%的女性都拥有高级品牌用品。

而现在，“快时尚”风头日劲。在奢侈品云集的东京繁华商业区银座街头，一些原有的大牌奢侈品旗舰店正被“快时尚”风格的商店所悄然取代。省钱的“快时尚”风潮还刮到了超市、护肤品市场等多个地方。“我们头一次遭遇这样一代消费者”，“日本将被‘快时尚’俘获”，很多人这样判断。

当然，也有不少人对此抱有怀疑态度，特别是那些经历过高速发展时代的老一辈日本人。我的一位从大企业退休的日本朋友来信说，现在的年轻人不买车，不怎么喝酒，不买名牌，不喜欢花钱，简直是“植物人”。透过文字，似乎可以真切地感到老人家痛心疾首的样子。“日本战略之父”大前研一也吃惊于年轻一代对高级品牌的异常冷淡，他甚至认为这是一群“丧失了物欲和出人头地欲望的一代”。

“快时尚”的风靡有全球性的大背景。国际金融危机让越来越多的消费者变得节俭，日本也不例外。一项互联网调查显示，超过一半的日本消费者更加愿意“花时间以省钱”，而不是以往的“花钱来省时间”。经济不景气让人们紧缩开支，同时凸显了那些设计新颖、更新快速、价格实惠的“快时尚”商品优势。捂着不再鼓囊囊的钱包，去时尚又便宜的商家购物真是一种不错的选择。

年轻一代是催生“快时尚”的主流群体。他们是上世纪90年代初泡沫经济破灭后，在“失落的二十年”里成长起来的一代。持续的经济低迷、终身雇佣体制的解体、就业市场的恶化，使他们没有足够的经济实力，也缺少信心和底气去实践前辈人的奢侈消费做法。

尽管有不得已而为之的无奈，但也不能忽略的是，一些年轻人对商品实际价值的重视程度已开始超过品牌。在纷繁多样的消费理念中，选择回归价值，减少对所谓奢靡事物的物欲，本身即是一种进步。

“快时尚”已经在日本社会逐渐扎根。随着经济的复苏和消费信心的回升，人们的消费观念或许仍将发生一些有趣的变化。但是如能凭藉“快时尚”流行，顺势淡化甚至改变那种全民性的奢侈品时尚之恋，未尝不是一件好事。