日本品牌跨国营销战略的迷途

遗憾的是，日本始终不愿意正视这一尴尬的现实。“雁形经济结构”缘起于二战时期的日本帝国时代，其实质是日本军国主义在经济思想上的传承，与欧美战后时髦的“后殖民主义”如出一辙。日本难敌欧美，但它可以凭借自己的地缘优势辐射整个东亚。然而时至今日，“后殖民主义”思维早已被世界经济一体化的大潮冲击得支离破碎，日本旧有的经济战略越来越难以适应今天的全球经济气候，虽然日本早已为它的处境局促不安，但其骨子里野心勃勃的大国思维，使得日本还是一推再推它的战略图谋。

日本一直在满怀希望地憧憬着，中国仍然能够忍受它的“产品分级制度”，能够消化它的二三流产品，能够成为它的“生产车间”和“制造工人”，它希望欧美跨国品牌不要与它争食中国市场，它更希望中国的本土品牌不要那么迅速地强大起来并利用全球化资源缩短中日工业基础的差距，它渴望固守旧有战略下的旧秩序。但让日本深感痛心的是，它的梦想与希望破灭了。

最终，日本企业在新时代的战略缺失，让它细腻地品尝到了在中国市场上的折戟之痛。

20世纪80年代的日子令人回味。如今，那段在中国市场上的好日子已被松下、索尼和三菱等小心翼翼地收藏在了记忆里，昔日纵横中国市场的日本企业骄子们，正无一不在忍受着寒霜突至的惊悚。一段时间以来，日本电子行业传出了一系列不利消息：日立亏损337亿日元，富士通公司宣布今年上半年亏损可能高于预期，东芝公司宣布第一财政季度的亏损几乎是去年同期的两倍……

灾难仍在延续，日本品牌跨国营销的战略缺失并发症逐渐显山露水。多年来，日本一直苦苦维系着它旧有战略的“产品分级制度”：一流产品输入欧美国家，二流产品在国内出售，三流产品销往中国等经济不发达的发展国家。三流产品销往中国，在20世纪80年代的时候，这些产品还能与当时中国的消费水平合拍。但20年后世易时移，就在欧美一些企业正拿出自己最好的产品在中国叫卖时，日本企业却仍然机械地按照“三分法”，将三流产品放在中国商场最显眼的位置兜售。

并且，由于对中国市场缺乏起码的尊重和关注，日本企业对中国的投资战略过于短视和急功近利，投资结构严重失衡，服务业居多，制造业比重偏低，这使得日本企业在众多重要领域痛失良机，特别是在汽车制造业。更重要的是，这种投资结构的脆弱性让日本企业在面对欧美品牌如狼似虎的冲击时，不堪一击，没有任何防御能力。

祸不单行的是，就在日本品牌在中国如同枯枝残叶在风雨中飘摇时，日本国内的媒体也开始煽风点火，“产业空心论”、“中国制造威胁论”此起彼伏，甚嚣尘上。日本政府开始有意识地限制企业外迁中国，并明令企业10%的核心技术和制造基础保留在国内，以确保其岌岌可危的头雁地位。前线失火，后方大乱，身在中国的日本企业不得不将战略重心从势将成为全球顶级战略市场的中国大陆活生生地转回日本国内，坐镇日本遥控指挥。日本企业一度全力推进的跨国本土化进程就此搁浅。

由于决策链条过长，日本企业的重大决策往往是在东京做出，一个“请示总部才能做出”的答复，常常会辗转两个月之久才会有结果。显然，两个月后，中国多变的市场环境早已物是人非。与之相对照的是，欧美在华企业，其管理营运职能全部在中国，而且欧美企业来华投资，往往不是一家企业的单独行为，而是一个系统中的企业的共同行为。这个系统中，除了一个主体公司外，还有财务顾问公司、法律顾问公司、管理咨询公司、公共关系公司，等等，这样，企业就可以进行有效的分工合作，从而大大缩短它们的本土化融入过程。

此外，在生产制造本土化（零部件配套）、研究开发本土化、人力资源本土化和管理营运本土化过程中，日本企业普遍将它们的战略重心萎缩到了它们的日本战略大本营，由于生产和物流成本的摊高，日本品牌已经彻底丧失了征战中国市场的价格竞争力。如此以来，日本品牌在中国市场成为明日黄花，也就是情理之中的事了。

虽然中国外交部一再警示中国人，不可将外贸经济问题政治化。但购买决策纯粹是个人行为，普通中国人面对日本产品当然有权利说“不”。不过，这种说“不”的极端行为，在中国作为一种群体性的行为还不太可能，至少在调查数据上，中国最具消费话语权的新富阶层还没有让这种民族情绪影响到自己的购买决策。

尽管如此，中国一部分普通民众对日本的敌对情绪始终困扰着日本品牌在中国市场上的纵横征伐，这些人虽然不是大多数，但其中确确实实有着相当一部分“抵制日货”狂热分子。并且，中国人潜意识里对日本人的厌恶，也会让日本品牌在他们心目中的形象大打折扣，从而或多或少影响到他们的购买决策。

然而，“骄横恣意”的日本企业，似乎从来就没有在意过其融入中国市场时必需谨慎的细节。日本企业的粗心和大意，但愿不是日本国内一些极端右翼分子所叫嚣的视“中华民族为劣等民族”的歧视性蔑视，而仅仅是它们整体的战略性缺失，和缺乏对中国市场应有的战略性重视和尊重。

果真如此，日本品牌当前所遭遇的一系列误解、抵制和溃退，当是日本企业本土化融入过程中所必须经受的阵痛。也许，日本品牌的当务之急，是摆正自己在全球化语境中的角色天平，让自己更公正、更公民化、更有责任感、更富有人情味，让品牌在中国的市场环境里沟通得更为畅快。

日本企业应该记住，2000年，东芝笔记本因技术故障对美国用户的赔偿远远高于对中国用户的赔偿时，虽然由于中国法律不规范而幸免于追究，但却在中国20万东芝笔记本用户心中留下了“不公正”的伤痕；2001年，松下部分手机将中国台湾省显示为 “roc”(中华民国的英文缩写)，对中国人民的感情造成了极大的伤害；2004年，日本立邦漆在广告中竟然拿“中国龙”开涮，更是对中国民众道义情感的侮辱。

拿中国民众的情感和尊严来开涮是一个危险的游戏，特别是对于日本品牌来说，更应该谨慎。长期以来，日本产品在中国的形象一直是“技术和质量”的代名词。日本企业在进行品牌塑造时，也偏向于冷色调，忽视了品牌的人情味和与消费者进行深度的情感沟通。但是，在生产技术日益普及的今天，技术在转瞬之间就能在国与国之间转移，相对而言，比起技术来，时尚、感觉、文化等更能左右人们的购买意愿。

如今，日本企业把主攻对象确定为北京、上海、广州三个大城市。大城市的消费者注重的是时尚，但日本产品在这一方面表现得并不充分；同时，在日本企业“有意”放弃的一些城市，日本产品也正在失去其一度拥有的美誉度。

日本品牌显然正在遭遇着战略全方位过时的尴尬。若要重温辉煌旧梦，日本品牌就必须克服战略再造的重重拦阻。今天的日本舆论界，媒体每天都在聒噪“日本制造”必将战胜“中国制造”。毫无疑问，日本人的底气明显不足，他们已经承认“日本制造”落后于飞速发展的时代这一事实。但日本人在呼喊口号的同时也应该幡然自省，是谁让风靡一时的“日本制造”风光不再？是他们自己。在一个世界性的开放市场上，任何有着不开放心态的经济个体，终将自食苦果。需要铭记这一点的不仅仅是日本，而是一切跨国和被跨国的经济个体，包括欧美国家及后来崛起的韩国，以及跃跃欲试的中国。