“情人节”是情人的节日，也是花店和巧克力制造商的节日。西方社会，情侣们在二月十四号这天互赠礼物以寄情思。日本的情况有所不同，情人节巧克力的收受双方有着严格的性别规定，只有女性会在这天送出巧克力，赠予对象不限于心上人，男同事、男上司人人有份，前者叫“本命巧克力”，后者是“义理巧克力”。

无论是买原料自制还是购入成品，送出大量情人节巧克力都需要日本女性打开钱包大花钞票。看似是受惠一方的男性实际上也苦不堪言：收到“义理巧克力”不过是被发了一张好人卡，错将“义理巧克力”当成“本命巧克力”，到了“白色情人节”（三月十四日，男性回赠巧克力给心仪的女性）容易遭遇尴尬。

唯一能够笑口常开的，只有日本巧克力生产商。

巧克力于江户时代便已传入日本，但直至二十世纪七十年代，才与情人节一道全面融入日本社会。情人节和巧克力的幕后推手并不来自西方，日本本土大企业一手主导了日本社会拥抱西方节日的进程，并与媒体合谋，不断深化之，形成了日本特有的节日仪式。

肾药与“猪口令”

日本现存关于巧克力最早的记录出现在九州岛西岸。宽永九年（1797年）三月的最后一天，一个名叫“筑后屋平右卫门”的嫖客在长崎最著名的花柳街寄合町从荷兰商人那里买了六枚肾药，交到了自己包下的游女“大和路”手上。此时距离日本锁国制度形成已经过去一个多世纪，距离可可从南美传入欧洲也有近三百的时间，巧克力在《寄合町诸事书上控账》这个充满情欲暗示的场景中悄然登场。

收录《寄合町诸事书上控账》的《长崎见闻录》于三年后在当时的日本首都江户刊印，成为巧克力中日本本土的最早记录。作者广川獬描述了这种被“红毛人”当作肾药带入日本的东西，长崎人将其称为“羞哟裤拉透”（ ）。它形似兽角，色若阿仙药（一种用于止泻的深褐色汉方本草药丸），味道清淡。服食类似现在甜品店、咖啡店里出售的热可可饮。先烧开水，加入肾药，药水的比例一比三，搅拌，加入一枚鸡蛋、少许砂糖，继续加热熬制，直至混合物沸腾出现细小如蟹眼的气泡，“蟹眼翻波汤已作”，即可饮用。

明治维新后，巧克力开始被高级点心店作为一种普通的甜品像社会推广。明治十一年（1878年）12月及次年一月，“风月堂米津松造”先后四次刊登广告宣传新品巧克力。宣传力度虽大，却事倍功半，原因无外乎三点：

首先是价格问题。老字号点心店风月堂系高级果子店，本家在宽政年间曾受命于老中松平定信制做“御定用”点心，招牌亮，名气大，商品售价不菲。现代巧克力工业直至1879年12月“瑞士莲”的创始人鲁道夫·林特（Rodolphe Lindt）发明巧克力精磨机才初步形成。风月堂米津松造公开发售巧克力时，仍采用手工制作，成本下不来，价格天上飘，大众消费不起。

其次，风月堂米津松造急于求成，没有制定合适的宣传策略，产品名短时间内不定变换，引发混乱。最早刊登在《邮便报知新闻》上的广告中巧克力写作“ ”，刊登在《假名读新闻》的广告中则用名“贮古龄糖”，一个月后的《东京日日新闻》广告中又变成了“猪口令糖”。

明治十一年12月24日刊登于《假名读新闻》（『 新聞』）的广告

1828年，荷兰化学家康拉茨·范·豪滕（Coenraad van Houten）发明了可分离可可豆中半数以上油脂的全液压法，巧克力开始以固体形态出现，也变得更容易存放。商家为了突出“贮存时间长”这一特点，给巧克力起了千奇百怪的汉字名，除了贮古龄、猪口令，还有长康灵、知古辣、千代古龄，等等。频繁更换称谓给谣言留出了生长的缝隙，好吃美味有营养的巧克力在谣言中变成了听上去就让人觉得恶心的“血污龄”。

巧克力推广失败的第三点原因，也是最主要原因在于维新时期坊间关于巧克力的谣言。配方中的“牛乳”在传闻中变成了“牛血”、“猪血”，巧克力遂无人问津。

风月堂米津总店对巧克力营销失败耿耿于怀，回顾店铺历史时甚少提及巧克力。明治二十九年刊印的浮世绘风格广告集刊《东京自慢名物会》中，令风月堂米津松造引以为傲的已经变成了淀粉类糕点，巧克力被埋入历史的尘埃。

昭和年间的圣瓦伦丁

大正七年（1918年），食品厂商森永制果试图改变巧克力的奢侈品定位，从西方引进生产线、聘请技术人员，大批量生产巧克力。

森永制果刊登于大正九年（1920年）12月21日《读卖新闻》上的广告

平价巧克力并没有激发民众狂热的购物欲，事实上对于当时多数销售西式食品的商家而言，巧克力不过是诸多品种中的一种，不具备特殊的含义与象征。直到昭和十一年（1936年）2月12日，神户西点店“摩洛佐夫”在日本英文报纸《日本广告》（The Japan Advertiser）上刊登巧克力销售广告。这是日本商家第一次有意识地将巧克力与情人节概念捆绑起来进行营销。

“摩洛佐夫”于大正十五年（1926年）由白俄罗斯难民费德尔·摩洛佐夫（Fedor Morozoff）创办。1931年，为了扩大经营，摩洛佐夫同意时任神户市议员木材商人葛野友槌注资，两家共同经营，但仅仅过了三年，葛野和长子友太郎便全面掌握了“摩洛佐夫”西点店的实权。这则情人节广告由葛野友太郎一手策划，目的在于面向在日西方人扩大店铺知名度。由于目标明确，广告假定了接受人群对“圣瓦伦丁节”具备充分的认知和了解，并没有针对这一节日做出说明。

昭和八年（1933年）“摩洛佐夫”甲子园店开业留影。“摩洛佐夫”产品单价高昂，昭和八年推出的新品“皮罗什基”（一种东欧夹馅油炸点心）单价40日元（数据来源：神户甜食学会），而当时一个中学教员的平均月薪也只有113日元（数据来源：日本国立国会图书馆，文部省普通学务局编，《地方学校教员待遇调查》，昭和八年）。

遗憾的是，“摩洛佐夫”播下的这颗情人节巧克力星火，没能形成燎原之势。葛野父子在争夺经营权上或许有一手，对国内整体形势却欠考量。彼时日本国内政治局势动荡，军国主义盛行，排外情绪高涨。广告投放后不出半月，“二·二六”兵变爆发，日本在很长时间里失去了过情人节的浪漫主义土壤。

二战结束后，日本社会再次大规模接纳西方生活方式（上一次出现在遥远的明治维新时期），“西式”成了先进、流行与新潮的代名词，但民众对于西式节日的具体形式和含义仍缺乏准确的认知。驻日美军将“情人节”带回日本人的视野中，成为西方的“恋爱祭”，由于缺乏节日背景知识介绍，而被模糊地误读成为恋人们互赠礼物的日子，巧克力未被明确提上情人节的日程。

昭和二十七年（1952年），日本政府解除对砂糖的物价统制令，甜品经营者再度活跃起来。六十年代，森永制果开展“情人节巧克力”企划，以年轻女性为目标群体，在报纸期刊上大量投放广告，以价值不菲的奖品刺激消费，大力宣传情人节巧克力。

昭和三十五年（1960年）森永制果的情人节巧克力广告。香水口红、情侣款“精工”手表等赠品在广告中被设置在醒目位置。森永制果子昭和知名女性周刊《女性自身》投放六期广告，从一月持续至情人节。

昭和三十七年（1962年）森永制果刊登于秋田县《秋田魁新报》上的情人节巧克力广告，销售地位于东京。广告将“圣瓦伦丁节”解读为“爱之日”，年轻的恋人们在这天交换信件、互赠巧克力。森永制果将在巧克力消费者中抽选总计1130人送出镶嵌有钻石、翡翠、红宝石及珍珠的戒指，前五千名购物者赠送豪华情人节贺卡，奖品十分具有诱惑力。

在森永制果的情人节巧克力广告中，并没有出现任何关于“圣瓦伦丁节”由来的介绍，甚至直接省略“圣瓦伦丁节”，二月十四异变成“爱之日”、“巧克力之日”，含义也从爱意表示转向互相送礼。这些广告虽然没有言明针对女性，但指向非常明显。以森永制果为先锋，其他巧克力厂商纷纷跟进，采用同种宣传模式。

面向年轻女性展开的“情人节巧克力”攻势持续一直持续到七十年代。长达十年的时间里，森永制果坚持“赔本赚吆喝”，此时已经无力继续，随着宣传预算的大幅削减，豪华赠品时代结束，针对女性的营销攻势成为历史。糖衣炮弹停止攻击，

昭和四十九年（1974年），同是《秋田魁新报》上的森永制果广告，不仅版面严重缩水，赠品也从钻戒变成了玩具娃娃。

可惜商业战争留下的残局并没有因为糖衣炮弹停止攻击而得到逆转。只要能捞金，还有后来人，森永制果撤出战局之后，千万家规模不如的森永的巧克力生产者继承了森永情人节巧克力特别企划的“遗志”。二十世纪七十年代，年轻女性在二月十四号这天买巧克力送人已经成为日本特有的情人节庆祝形式，除了为了卖货拼命吆喝的商家，帮凶者还有那些字面意义上的“女性之友”。

女性之友？罪魁祸首？

自明治时代时起，“引导女性消费观念”便构成了日本女性刊物主旨思想。最早的女性刊物《妇人世界》（创办于明治三十九年（1906年）），以“批判学校女性教育”、“塑造贤妻良母”、“引导女性新型消费观念”为杂志三大主要方针。《妇人世界》认为所谓女性的自由，就是想买什么就买什么。大正昭和年间，日本女性读物井喷式增长，继《妇人世界》之后又出现了以《主妇之友》为代表的“实用派”和以《妇人公论》为代表的“教养派” 针对女性消费什么、应如何消费的讨论是女性刊物不可或缺的选题。

以“青踏社”为核心的女权运动组织构成“教养派”的主力，她们反对享乐型消费，认为新女性应充实内在，并对实用派推崇的时尚观念、塑造的女性审美取向进行猛烈攻击。遗憾的是，在读者支持率方面，刊载家政窍门、穿搭时尚、化妆盘发技术、介绍新商品的实用派大获全胜。

大正时代三种刊物封面风格或许能够从一个侧面揭示受欢迎程度的差异。《妇人世界》在战前六十万巨大发行量足见“实用派”刊物在日本女性中的影响力。

战后，西方社会流行的“波普享乐主义”也影响到了日本，欲望取代需求，消费成为一种表达自我的方式，一种象征行为，消费并不一定是为了消费品的实用价值，而是为了附加其上的象征性含义。

昭和三十三年（1958年）二月十四日（上图）与昭和四十三年（1968年）同天的《秋田魁新报》，关于圣瓦伦丁节来历的介绍处于边缘位置，无论在森永特别企划启动之前还是之后，这个节日都是被商家视为促进女性消费的。

日本出版业在战后重整旗鼓，期刊杂志如春笋般涌现，与面向男性的刊物不同，“实用派”实现压倒性胜利后的女性刊物闭锁自身，完全不介入政治话题与公共领域事件的讨论，自发地形成了一种女性亚文化氛围，杂志力图迎合女性读者的需求，刊载大量广告和产品介绍刺激读者购买欲，广告投放并不区分目标群体，即便消费不起的读者，也乐于通过阅读杂志进行“眼球购物”。森永制果启动情人节巧克力特别企划的那一年（昭和三十五年）二月，日本知名女性刊物《女性自身》刊发关于“情人节”的消费观念。认为情人节是一年一度的女性明示爱意的节日，女性通过赠送巧克力、主动向男性示爱的行为在杂志的鼓吹下开始和“思想先进性”挂钩。

昭和三十五年（1960年）情人节前一周的《女性自身》封面。作为情人节巧克力特别企划的重要组成部分，森永制果投放了六期该杂志跨页情人节巧克力广告，广告费不菲，在利益的驱动下，女性刊物的消费宣言难逃与商家合谋之嫌。

在商家与女性刊物的共同鼓吹下，巧克力从最初不受人欢迎的西洋玩意变成了不可或缺的示爱工具，同时也是一种彰显思想先进性的自我表达方式。

马尔库塞、福柯、鲍德里亚等西方哲学家通常认为消费主义社会的形成将降低社会群体之间的共同体认知，从而加速社会阶层分裂。但在日本社会传统的高强度同调性压力下，消费主义催生的情人节巧克力意识转化成一种新的社会常识与社会义务。“义理巧克力”就是最典型的例子。

日本词典《广林辞》将“义理”解释成“社会人际交往的准则、规矩”，英文将这个词翻译成“义务”（obligation），它源自日本传统社会中的武士精神，现在被用来加强日本社会的同调压力（peer pressure）。日本社会通过强调“同调性”以鼓励个人为遵守团体社会规范而改变其态度、价值观、行为。社会同调性越强，越容易产生排外心理。处于高同调性社会的人因害怕被周围人排挤，从而放弃自我，做出从众选择的这种心理，即社会心理学所谓的“同调压力”（也称“朋辈压力”、“同侪压力”）。

自我满足性消费意识趋势下形成女性亚文化群体被更加牢固地压制住男性主流文化之下，随时处于被排挤的边缘。进入职场的女性被默认为是男性主导社会中的受惠者，形成于上世纪七十年代的新“义理”是男性主流权威与女性亚文化之间的一次互酬式交换，与其说是示好，不如说更像是感恩。或许正是因为存在这种心理，许多义理巧克力中常附带“承蒙您关照”的卡片。

同调性社会中消费主义硝烟弥漫，这本身就是一场灾难。看似只有女性被选作了消费主义的受害者，实则整个社会都在为自己制造的灾难埋单。

参考文献

山田晴通：「『 』 (1)」『東京経済大学 人文自然科学論集』（2007年）；

石田 ：『近代日本 女性 消費文化歷史社会学：明治·大正·昭和 婦人雑誌 分析 通 』，京都大学博士学位论文摘要（2004年）

(原标题：为何日本女性要在情人节赠送巧克力)