（原标题：监管医药广告国外严字当先 日本：“奇葩”规定设诸多禁区）

【环球时报综合报道】21岁大学生魏则西的悲剧令人同情，事件牵涉的竞价排名和医疗欺诈问题让人愤怒。眼下，调查已经展开。但该事件显然并非个案，要彻底斩断相关的利益链条，不可能一蹴而就。求医看病与人们的生活密切相关，而网络早已成为很多人咨询信息的主要渠道。在国外，医药宣传推广是什么状态？有哪些模式和规定值得我们借鉴？《环球时报》驻外记者对美日欧多个发达国家的情况进行了调查。

日本：“奇葩”规定设下诸多禁区

日本医疗以透明著称，很多大规模的私人医院在多年前就实现了收益网络公开化。在网站上公布所有科室手术的价格，每月的手术件数、成功率、失败率，收益分配等，就连心脏病手术、白内障手术也实现院内直播。

日本于1948年10月施行《医疗法》，到2014年10月共进行6次修改。原则上，日本医疗机构可以进行广告宣传，但《医疗法》对宣传内容有严格规范。比如曾被某某媒体报道，患者满意度高，没有具体价格标识的保险范围外的诊疗，神经科、呼吸科等科室，遗传基因、肥胖检查等项目，都属被警告、被禁止范畴。除此之外，还有许多更加具体、看起来有些“奇葩”的规定。

首先，不许在广告中承诺“绝对安全”。其次，哪怕手术成功率或康复率全日本第一，也不许将该荣誉用于广告宣传，不许和同行进行对比性宣传。“最好的”“No.1”“最新的”这类词汇都不能使用。

再次，无法用客观事实证明和会发生变动的都要成为不能说的秘密，比如极易发生变动的医疗机构规模、医护人员配置、主治医生等。最后，违反公共秩序和社会风俗的医疗广告，有关外国药物的医疗广告都属于禁止范围。

日本最大的搜索引擎Yahoo!Japan，在接受付费网络医疗广告的同时，有一套规范管理。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果，因为这样会给人造成心理暗示;不许找患者介绍体验，因为无法做到客观;不许强调收费低廉，因为这样有损格调。

那么，日本是不是不存在虚假医疗广告呢？2010年，京都大学医学研究科教授中山健夫和日本网络医疗协议会事务局长三谷博明公布调查报告称，在Yahoo!Japan、Google、MSN这三大常用搜索引擎上发现了不符合要求的医疗广告，比如著名女优、模特首选的美容医疗机构，强调价格全业界最低，间接性暗示以及抗衰老治疗的广告。2014年，因一款降压药广告使用了与临床研究结果不符的药效图表，日本武田药品公司总裁长谷川闲史通过新闻发布会，承认存在“不当宣传”并道歉。

发现了问题怎么办？除日本消费厅外，日本各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，对市民广而告之，在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。

如今，日本医疗界已形成一种共识：“医院不需要做广告”“网络广告降低了医院的信赖度”。2015年3月，美容整容专科医院CUVO的创立者久保隆之在博客中写道，在医院刚创立的2005年，他曾通过网络广告扩大了医院知名度，业界也逐渐出现依赖网络广告的倾向。但从2014年下半年开始，该院取消了网络广告，半年过去了，客户人数没有受到明显影响。“可见不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口口相传。”

网络医疗广告并非万恶之源，民营的医疗机构也不一定是罪魁祸首，只要有完善具体的管理条例，从互联网到医疗机构再到各级政府乃至每个经营者都能正确地认识与遵守，悲剧就不会发生。

德国：医院不选网络做宣传

在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，当《环球时报》记者在谷歌搜索引擎上用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却没有出现医院、医药公司相关的广告。据了解，谷歌搜索结果页包含自然搜索结果，以及通常需要付费的广告。那么，德国医院和医药公司为什么不在谷歌上做广告？

“德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。”德国洪堡大学医学院医疗政策专家布兰德尔对《环球时报》说，医院广告只能做“形象广告”，只能在报纸、路牌、橱窗、网络等上面出现。但医院通常选择不做网络广告。根据《医疗广告法》，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药不能做网络推广。

德国的《反不正当竞争法》也有许多规定。比如宣传自己的医疗用品和一般产品不同，必须拿出科学证据证明此产品的健康作用。德国联邦药监局、德国反不正当竞争保护中心等机构，会定期抽查核实医疗广告中出现的数据。

几年前，德国女演员乌苏拉·卡尔文曾在电视广告中为德国DHU制药公司的非处方药品代言。她赞扬有关药物的良好作用，令该公司的药品大卖，但引起其他公司不满和举报，反不正当竞争保护中心随后介入调查，将DHU公司告上法庭。该公司违反了“名人不能鼓励消费者购买某种药品”等条款。

保险公司间接设置的障碍也是医院等机构不做网络广告的原因。德国TK医疗保险公司部门主管布罗内尔对《环球时报》表示，医院和公司在搜索网站投入广告不会取得效果。“病人一般不能自主选择医院。病人看病，会先去社区诊所。如果严重，推荐到当地大医院。如果还不行，再推荐到相关领域领先的医院。如果是急诊，病人可自选医院，但这家医院不在保险公司制定的名单上的话，就不能报销医疗费。”

布罗内尔说，在药品上，病人也没有选择权，要由医生开处方。医生开什么药，要看保险公司和卫生部门共同制定的处方药名单。也就是说，医院和制药公司关键要有好的质量，以获得保险公司的考核通过。

值得一提的是，据德国《世界报》8日披露，德国各州药店广泛存在利用假处方骗取保险公司资金的现象，眼下各州检察机关正在进行深入调查。据估计，德国此类用药欺诈和腐败每年造成的损失约为6.8亿到27.2亿欧元。这对民众未来的医保会产生间接影响。

德国也有医院排名，最权威的是《焦点》周刊每年推出的“100大最佳医院”。评选人为两万一医生和专家以及20万病人。不过，布兰德尔告诉记者，德国大医院的医疗水平越来越相近。德国卫生部门近年制定“平衡战略”，各大医院进行实时数据库信息、治疗步骤及最新资源共享，护理上统一标准。

美国：独立机构填补法律漏洞

2011年，因虚假广告，谷歌被美国有关部门罚款5亿美元。事起于2003年，有加拿大医药公司通过谷歌向美国人推销药品，但这些药品未经过美国食品药品管理局(FDA)审批，有的是假冒或标识错误的药品。

2012年7月，制药巨头葛兰素史克在美被罚30亿美元，创下纪录。该公司被指不择手段地进行营销，推销一些药品时无视授权用途、对临床试验数据选择性地加以利用。“这凸显了联邦政府的坚定决心，也就是全力保护美国人民，绝不姑息医疗保健行业的诈骗分子。”美国司法部副部长科尔称。

2009年，FDA下属机构致函14家制药公司，称它们投放的网络广告只阐述功效却没有充分说明副作用等风险。

美国是一个广告管理法规和机构十分健全的国家。在美国，很多家庭医生和专科医生会在媒体上做广告，虽然通常不会有什么机构去审查，但他们非常小心，一般只介绍自己的专业特长，几乎没有列举病例的，因为涉及个人隐私。一名华裔医生对《环球时报》说，做广告没人管你，怎么写都行，但你要对广告负责，否则一定成为被告。

记者注意到，网络药店在美国很流行。为加强管理，当局还就药品网站的域名作出规定：只有同时符合所在地及销售地相关法规的才可注册和提供服务。但消费者受骗的情况仍难避免。为解决这个问题，美国出现了很多独立机构，弥补了官方管理和法律的漏洞。

像一个叫“药品检查者”的网站就很权威。该网站在2003年推出“药品检查者”认证计划，目的是帮消费者找到合格的网上药店。获得认证的网络药店被视作信誉良好。对于申请认证的基本要求是，要出具有效的药品许可、在美国药品执法局登记注册、处方、网站客户隐私条款和传输保密条款、接受药品标准协议等。

美国还有一个消费者实验室(consumer lab简称CL)，提供独立的测试结果和信息，帮助消费者和卫生保健专业人士确定质量最好的健康和营养产品，全面的测试报告结果会发布在网站上。CL的研究经常被媒体、书籍和专业会议引用。CL自1999年成立以来，检测产品的品牌超过450个，产品品种超过4400种，几乎囊括了成人、孩童甚至宠物所喜欢的每一种营养品。

美国在医疗及药品类广告上的做法表明，不仅要有法、要管，还要通过具有公信力的机构对消费者进行引导，这样才能让消费者免受虚假广告之害。

法国：不能与盈利挂钩

“医疗不应当按照商业规则行事。因此，禁止所有直接与间接广告，特别是不允许在商业空间有任何医疗广告类宣示。”这是法国公共卫生第19条的规定。与很多国家不同，法国在医疗问题上的原则是，医疗是一种社会服务，不应该与盈利挂钩。

医生公会全国委员会是法国医疗界的最高机构，它对上述条款有进一步解读：医疗不是出售处方、医疗行为或医疗证明，而是一种社会服务。医生与病人之间的关系不是商业合同关系，而是医生必须给予病人符合其状况的最佳治疗服务。经济效益不是医疗的目的。

记者了解到，法国禁止医生暗地收取报酬，禁止医生联手介绍客人，禁止医疗人员收任何形式的回扣与佣金(在法国商务领域，回扣与佣金都是合法的)。医疗人员为经济目的而推销某种药物或医疗方法也属违法，相关医疗人员可被罚款7.5万欧元与判刑2年。

“在法国，商业原则只是在商业领域与市场运行方面有效，在医疗卫生、教育等关系国计民生的重要领域里，商业原则必须受到限制，否则就会带来严重的社会后果。”巴黎公共卫生局的一名官员对《环球时报》记者说，医生、医院、诊所不能宣称自己比别人好。这样的评估工作应当由公立、中立的专业机构来进行，即由最高卫生当局(HAS)进行。

HAS是独立公职部门，该机构最主要的一项任务就是收集、统计与医疗机构有关的一系列指标与信息。法国各医疗机构及医生诊所必须按照HAS的规定定期提供信息，这些数据随后成为对各医疗机构打分的基础。一些媒体根据这些数据来制定医院排名榜，帮助病人进行选择。最有名的是《焦点》周刊、《新观察家》周刊与《费加罗报》，它们每年都推出一个医院排名榜。

许多法国消费者赞成医疗机构远离商业操作的做法。他们表示，这是保证医疗质量、不坑害病人的根本。有法国医疗领域的协会称，相比美国医疗投资数额世界第一却有大批人无法就医，英国医疗设施供不应求等，法国的做法更民主，更有效率。如果真有大量医疗广告，消费者与病人这才真不知道该怎么去选择呢。