临近农历猴年，国产经典动漫人物美猴王孙悟空“大闹”了一把玩偶界。

“对不起，您要的猴王玩偶已经没有了，全上海都脱销了。”当一名家长想在上海某肯德基门店买猴王玩偶时得到了这样的答复。

日前，肯德基推出了“猴王当道”套餐，其中的Q版玩偶正是中国经典动画形象——美猴王，是肯德基与美猴王形象创作方——上海美术电影制片厂(下称“美影厂”)合作推出的。

“这次与肯德基合作推出美猴王周边，获得了巨大成功。”美影厂厂长助理、分管市场营销的范毅在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“今年我们动画衍生品的销售额同比增长了十倍!”

范毅还表示，这仅仅是美影厂经典动画衍生品中的一个产品，“这两年，作为老牌动画制片公司，美影厂正在通过一系列改革，让一些经典IP(知识产品)重焕生机。”

中日“双猴争霸”

“猴王当道”套餐中，除了礼包内置的美猴王玩具外，连装套餐的“大圣桶”都可以改造成美猴王手工制品，此外还附赠一册由浙江少年儿童出版社编写的《漫画西游》四格漫画书，用新颖易懂的方法，重现传统西游记的故事。

范毅透露，为了此次猴王玩偶，美影厂去年3月份就与肯德基母公司百胜方面接触，并将美影厂自主设计的萌版美猴王提供给了百胜方面。当时，摆在百胜面前的有多家公司设计的产品，但百胜一眼就相中了这个萌萌的美猴王，并决定以萌版美猴王作为肯德基猴年开春重点推出的玩具。

值得注意的是，肯德基的老对手麦当劳也在近期推出了萌猴玩偶，合作方则是来自日本的蒙奇奇玩偶。不过，从市场反响来看，这次本土动漫完胜了日本动漫。

肯德基美猴王与麦当劳蒙奇奇谁更受青睐?“根据我们跟某新媒体合作发起的调研，两万多投票中，超八成投票给了我们的猴王玩偶。工作这么多年以来，本土动漫形象的衍生品还从未如此成功过。”范毅兴奋地告诉本报记者。

通过一段时间的准备，美影厂的衍生品销售在今年元旦前后出现了大爆发。“库存已经无法满足市场需求，已经让工厂加班加点生产。”范毅表示，虽然不能透露具体的销售数据，但今年美影厂的动画衍生品销售额同比增长了十倍。

范毅表示，此次与肯德基合作推出“美猴王”背后的社会意义巨大，“这是国际著名品牌与中国传统文化之间的互动，也是外国企业与本地文化的完美融合。”

美影厂经典IP重生

美影厂是中国规模最大的美术电影制片厂，亦是中国历史最老的动画制片厂之一，那里诞生了《宝莲灯》、《黑猫警长》、《三个和尚》、《小蝌蚪找妈妈》、《三毛流浪记》等陪伴过几代人的优质动画片。其中，1961~1964年制作的彩色动画长片《大闹天宫》，称得上是中国动画史上的丰碑。

范毅表示，这次肯德基“猴王当道”套餐的火热推出，适逢中国农历猴年前夕，消费者对于经典美猴王的集体回忆、3D《大闹天宫》和《大圣归来》等西游题材的火热，以及公众对于商业IP的消费热情越来越高，都是此次“美猴王大礼包”成为公众情怀热点的助推器。

事实上，除了与肯德基的合作，美影厂今年授权及自主开发的美猴王产品都受到了市场热捧。在范毅看来，这说明只要有好的动漫内容，并找到准确定位，本土动漫IP也可以开发出好的衍生品。

范毅告诉本报记者：“这两年，美影厂主要通过两种方式发力衍生品业务，一种是品牌授权，一种是自主开发。此前主要以品牌授权为主，今后会加大自主开发的力度，自主研发，自主设计，自己找工厂来生产，自己负责销售。”

范毅透露，除猴王玩偶外，今年美影厂还将与淘宝合作推出悟空淘公仔，与知名品牌推出大圣款服饰，与各大银行合作推出猴年纪念金元宝、金钞，还有小伙伴们喜欢的美猴王元素手机壳、零钱包等。

“接下来我们也会有很多类似的与大平台的合作，拓展产品销售渠道，同时，也会在衍生品开发上找准定位，深入开发中国经典卡通形象IP。”范毅表示。

动漫商业化路在何方

好的动漫衍生品开发离不开上游优质内容的产生，此前，国产动漫一直远远落后于好莱坞及日本，无论是在制作的动漫电影票房还是衍生品的销售上都落后人家一大截。

《第一财经日报》记者曾经探访华特迪士尼公司和梦工厂动画公司，它们对于动画电影的制作都铆足了劲。《狮子王》的制作团队坦言，迪士尼对于故事的制作非常严格，剧本的审核很严，改了又改，甚至被“毙掉”都很正常。

本报记者参观梦工厂时看到，一个简单的皮毛效果，在镜头面前一晃而过只有几秒，但是为了制作皮毛的绒质感，一个专业动画师要对着电脑工作数月之久。

国内经典动画巨制在内容上可能并不输给美国同行，但后续的商业经营非常缺乏。本报记者了解到，迪士尼内部有一套非常细化的虚拟人物管理法则，即把在动画片中出现的经典虚拟角色按个性和定位进行分组。比如维尼熊、跳跳虎之类属于“幼儿组”，而米奇米妮、唐老鸭等属于“通吃型”。分组至关重要，因为这些组别决定了之后迪士尼的系列产品会针对哪些客户群并生产什么样的商品。

此外，国内的动慢IP衍生品种类相比好莱坞仍然较少，在运营上还不够发达。以迪士尼的《狮子王》为例，通过授权可以衍生出各种消费品，包括服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等。迪士尼甚至还与奥迪公司合作推出过“美国队长”系列的汽车。

由于缺乏运营，国内不少动慢IP商品的价格也很低。迪士尼的一个玩偶动辄100~300多元人民币，而国内的不少玩偶可能只卖几十元。

有资料显示，迪士尼的消费品目前在中国每秒钟可售出38件，迪士尼中国区一年的消费品销售额约为20亿美元。

如此差距之下，中国的动画电影制作者应该思考如何学习迪士尼模式，在生产出优质美术电影作品的同时加强产业链的挖掘。

幸运的是，近几年来，随着中国动漫产业市场化加速、《大圣归来》等动漫电影票房大卖，让我们看到了本土动漫的潜力。下一步，如何开发这些动漫的衍生品成为发展重点。

范毅表示，《大圣归来》是本土动漫电影票房最高的影片，无奈该片制作之初谁也没料到会有这么大影响力，在衍生品开发上也是慢了一拍，未来拍续集的时候必然会在衍生品开发上下功夫。

范毅表示：“中短期内，我们希望衍生品营收能够与动漫影视内容收入平分秋色，长期来看，我们要让动漫衍生品业务的收入远超过动漫内容本身的营收。作为内容制作方，我们也会进一步掌控从产品设计到生产到渠道的衍生品全产业链，找专业团队来做专业的事，这样才能更好把控内容到衍生品的开发。”