Managershare： 我们对便利店的认知是什么？有特色，生活周边，连锁等等，然后我们做便利店往往只仿其形而不能学得其神！便利店背后的真正商业模式到底是什么？日本人是便利店的鼻祖，他们来告诉你！

把“便利”几乎做到极致，提供 360 度无死角生活服务。还有那黑夜中的一抹光。

“桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。”

这句话被印在日本一家 7-Eleven 便利店海报上，以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。初到日本的人，往往很难抵抗这种入微的关怀。

1974年，日本第一家便利店（7-Eleven）自东京一间小小的家传酒坊里开出。时至今日，像这样面积在 60 - 200 平米之间，全年 24 小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过 56,000 家，平均每百万日本民众拥有 388 家便利店，在中国，这个数字是 54 。而在便利店最为密集的东京，便利店数量超过 5700 家，平均每 10 万人就拥有 49 家便利店。

引起我们注意的还有另一组数据：2014 年日本便利店的国内市场规模首次超过了 10 万亿日元，远超百货商场和药妆店 6 万亿日元的规模，仅次于超市(18 万亿日元)。其中 7-Eleven 的销售额为 4 万亿日元，全家以近 2 万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二，前三名便利店销售总额占据了 80%的市场份额。

便利店在日本提供的服务，从最开始的 24 小时营业，到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设 ATM 机，收发快递，到现在的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。在接受我们采访的日本留学生以及当地日本人中，许多人一天会多次出入便利店，因为便利店几乎可以搞定所有的日常所需。

在中国，年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本，覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务，全家、7-Eleven 都开设了送货上门的服务。

“便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨，除了标配的关东煮、冷热饮等，便利店推出的特色食品已经越来越多，比如 100 日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块，他们似乎对消费者喜好有精准的把握。

东京一家全家便利店店长告诉《好奇心日报》，便利店的面包广告词很重要，人们偏向买带有叠词形容词的产品，可能刺激食欲，如用もちもち（软糯）等包装广告词的面包卖得特别好。

2011 年东日本大地震期间，7-Eleven、全家、罗森三大便利店集团 80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。

“即使震感已经缓和，但只要看不到 7-Eleven 的灯光像往常一样亮起，心中就还是会有隐隐的不安。”

这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨，7-11 的店铺利润也能够连续 32 个月创下新高。

日本便利店到底有多便利？

1974 年 5 月，7-Eleven开出日本第一家真正意义上的便利店。1980 -1990 年间，各个品牌的连锁便利店开始扩张，7-Eleven连锁公司创始人铃木敏文曾把这段时间称为“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的 24 小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”

但到现在，便利店早已超越了另一个冰箱的概念。

根据网站 nifty 在 2013 年的调查：

从早到晚都有营业

到处都有门店

可以借用洗手间使用

能够支付公共事业费

食品种类丰富

一般想要的东西便利店都有

可以在 ATM 机取钱

可以使用一体机

能够收发快递

可以在便利店买各类门票

以上是日本人最喜欢便利店的十大理由。从消费行为来看，单纯只为了购物进入便利店的顾客只占 20%，也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的，比如打印、缴费、取钱等等。说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。

这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额的增长。

以 7-11 为例，其 ATM 机平均每天交易次数约为 120 次。同样是排队等待取钱，消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现，大多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上几页杂志，“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。

便利店的Wifi服务也是如此，很少有顾客会站在店里什么都不买，只是埋头使用无线网络。7-Eleven 甚至利用门店的 Seven Spot 无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如，通过 7-Eleven 门店的 Seven Spot 免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券，从而将便利店的顾客引导至百货商场。

而除了这些服务，到处都是的便利店其实也是另外一种形式的便利。

不止是便利，还注重细节

一位曾在日本东京 7-Eleven 打工的中国留学生告诉我们：在 7-Eleven 工作，首先要学会如何快速的包装。

在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像 The Body Shop 一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。

便利店的食物也可以很美味

“食物的季节感很强”、“品质绝不输于专业饮食店”，在我们采访的日本留学生和当地人中，无一例外都提到了这两点。

即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品，日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。

日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由，头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通过员工自己挨个泡水、试吃，找到了最佳口味的水量，然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。

关于如何保证食物的味道，铃木敏文曾在其自述《零售的哲学》中举过一个例子：午饭时间 7-Eleven 董事们会聚集在一起试吃公司的产品。红豆糯米饭团作为一款经久不衰的畅销产品，在刚被研发出来时被他批评为“没有尝到糯糯的口感”。一问原因，原来是生产工厂没有蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备，因此选择了和普通米饭相同的做法，导致口感上有所差异。他立即要求产品下架，并且在之后引进新设备，对糯米的种类、淘洗方法、浸泡时间、红豆的选择、煮法等所有的要素都重新研究，做出“糯糯的口感”之后才又重新上架。

在竞争激烈的零售行业，为了吸引消费者，各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。SUNKUS 每周都会推出 5－8 种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发，每次会议都会讨论 30 多种新商品，而最后能够商品化的甜品仅为 2－3 种。

从卖别人家的产品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销，开卖 2 分钟内，25 台高达 2 米、售价 183.6 万日元（约 11 万人民币）的初号机模型全部销售一空。

关于为什么日本人看到限定商品就难以自持，日本网友曾在 Twitter 给出这样的答案：「特别限定」就像樱花一样充满了世事无常之感，日本又是一个单一民族国家，买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。

除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外，不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销，同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。

日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色，完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖 (Monde Selection) 金奖。7-Eleven 自家化妆品牌 ParaDO，被认为是性价比十分不错的开架化妆品。

与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略，比如罗森就与饺子的王将（知名连锁餐厅）合作推出煎饺味的炸鸡块，与叙叙苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。

从普通便利店到主题便利店

在横滨山下公园，有一家名字叫“Happy 罗森”的罗森便利店，以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二，前半部分是商品区，有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择，后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。

另一家位于东京 Kugahara 的罗森门店则主打健康理念，一进门就是合作农场的蔬菜，有专门的货柜卖营养便当，每个月都会推出新的健康食品。此外，任何人都可以免费使用店内的体脂测量仪（就是你在健身房看到的那种）。店内还设有很大的药柜，除了店员，还配有 24 小时提供服务的药剂师。

懂得把握用户需求

7-Eleven 在2001 年设立“IYBANK银行股份有限公司（即现在的SEVEN银行）”的初衷，这并非是外界所强烈质疑的“便利店进军银行业”，而是意在让7-Eleven便利店获得安装ATM的资格。

这么做的原因也很简单：从20 世纪 90 年代后期，许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店里增设ATM”。

比起问卷调查，现在他们洞悉用户需求比过去更快了。

一位全家便利店店长告诉《好奇心日报》，每周他的店里都有 100 个以上新产品上架，采用 POS 系统的结账机器上有数个按钮，分别对应：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统，反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。

当然，现在更流行且方便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节，研究出包括什么天气人们喜欢买什么等信息，支持新产品开发和货品更针对性地摆放。

随着人们健康意识越来越强，这家店也推出主打营养低卡路里的盒饭，全家一款低于 500 卡的非常受欢迎，曾创造过 20 天内卖出 100 万份的销售业绩。在老龄化程度非常高的日本社会， 60 岁以上人群掌握的资产总额超过了 1,000 万亿日元，比 20 - 50 岁阶层拥有的总资产还多。

对此，便利店越来越多地推出针对老年人的服务。全家便利店和地方政府合作，为老人送便当，老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店员会在送货的同时，附带去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。

今年 4 月，部分便利店与地方政府签订了体检合作协定，市民可以通过便利店预约体检，或者在便利店附近配备的体检车和体检帐篷完成体检。

作为日本做的最好的便利店品牌，都有哪些业界创新？

20 世纪 60 年代后期，日本经济经历了高速增长，消费需求迅速高涨，大型超市迎来了繁荣期，一时间街上大多数小型商店门可罗雀，营业额大幅跳水。1973 年，便利店模式被引入日本，正是当地小型零售店最难熬的时候。

时任伊藤洋华堂董事的铃木敏文与美国南方公司签订 7-Eleven 特许加盟协议。“人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但实际上小型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起。”铃木敏文认为，生产效率低下和“价廉＝畅销”的陈旧经营理念才是商店衰败的原因。

为了提高生产效率和产品价值，铃木敏文所做的第一个努力就是减少采购量的“小额配送”。

日本的便利店平均单店面积在 110 平米左右，SKU 数在 2,500 品类左右。在过去，订货惯例是从批发商处大批量进货，直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致“门面极小，却极力呈现尽可能多商品”的便利店累积大量不良库存。

但在当时，一天多次的“小额”进货是任何一家批发商都无法接受的做法，甚至被认为违背“常识”，然而，正是在“常识并非永远正确”的信念下，铃木敏文做成了许多现在早已习以为常，在当时却是开创先河的事情。你可以在下图中看到 7-Eleven 在零售行业的一些创新。

日本便利店的下一个市场是中国及东南亚

面对少子老龄化的社会问题，日本企业逐渐把经营放眼于海外的巨大市场，“7-Eleven 便利店的下一个舞台将是世界。”铃木敏文曾在 2013 年明确表示。

根据官网最新数据，7-Eleven全球开设有 47,700 家门店，中国内地 1,105 家，其中 700 多家都在广州；全家在全球有 16,059 家门店，中国内地有 1,094 家，主要集中在上海 (818 家）。

最早进入中国市场的罗森在中国门店仅 564 家，主要在上海及周边地区。罗森上海地区总经理张晟日前表示，计划在 2015 年将这一区域的门店数从现在的380 家增加到 500 家，再在 2 - 3 年内扩至 1,000 家。

据日经中文网的报道，日本各便利店将加快在东南亚的开店速度。全家计划年内将泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚的店铺数量扩张近 20%，到明年年春超过 1600 家；7-11 控股计划 2017 年在越南开设首家门店，10 年内突破 1,000 家店。

在开拓海外市场方面落后一步的罗森也计划五年内在菲律开出 500 家。

当然，你可能会觉得中日便利店在“便利”方面还有不小的差距，不过情况看上去也正在好转。

好奇心研究所曾经发起“你为何爱便利店”的调查，有读者留言说，“深夜漆黑道路上的一处亮光，这就够了”。

看来，人们对于便利店的热爱，可能差不太多。

(制图：王诗韵，卢宝宜对此文亦有重要贡献)

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作者：宣海伦

文章来源：好奇心日报

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